Die vorliegende Arbeit untersucht das Kommunikationsverhalten und den Status der Sensibilisierung der pharmazeutischen Unternehmen und seiner Anspruchsgruppen "Investoren" und "Öffentlichkeit" insbesondere bezüglich der Wahrnehmung von sozialer Verantwortung im Rahmen des Nachhaltigkeitsgedankens, wie er durch die Brundtland-Kommission und die UN-Konferenzen zu Umwelt und Entwicklung formuliert wurde. Verschiedene gesellschaftswissenschaftliche sowie betriebs- und finanzwirtschaftliche Interpretationen des Leitbildes der Nachhaltigen Entwicklung werden verglichen und Kriterien der sozialen Verantwortung, wie sie die Öffentlichkeit und die Investoren erwarten, herausgearbeitet. Auf Basis einer qualitativen Meinungsumfrage im Jahr 2001 in Deutschland, Italien und den USA mit mehr als 400 Ärzten, Apothekern, Analysten und Verbrauchern werden Aussagen gemacht zur Sensibilisierung bezüglich verschiedener Nachhaltigkeitsaspekte. Zusammenfassend konnten vier relevante Einflusskategorien gebildet werden: Werte, Handlungsrahmen, Betroffenheit und Motivation. Diese Einflusskategorien prägen sowohl die Wahrnehmung und die Erwartungen von Anspruchsgruppen als auch die Handlungsbereitschaft und -fähigkeit des Akteurs. Für die pharmazeutische Industrie ist es eine große Herausfordrung, von den Anspruchsgruppen eine sehr hohe Verantwortung zugeteilt zu bekommen, aber nur ein um bis zu 50 Prozent reduziertes Vertrauen zu erhalten bei zusätzlicher Einschätzung, dass die Pharmabranche gut bis sehr gut verdient. Dabei wird die Praktizierung sozialer Verantwortung zunehmend eingefordert werden. Anhand der Internetauftritte beispielhafter pharmazeutischer Unternehmen lassen sich nur sehr begrenzt strategische Ansätze für unternehmerisches Handeln gemäß nachaltiger Kriterien ableiten. Nachhaltige Entwicklung wird von den meisten Pharmaunternehmen noch nicht als Wettbewerbsfaktor für den Markt gesehen. Der Nachhaltigkeitsgedanke wird immer noch tendenziell der Ökologie zugeordnet. Neben einer "ecological correctness" in den hochndustrialisierten Ländern, bilden sich aber immer deutlicher Elemente einer "social correctness" heraus. Hierzu gehören schon heute ohne Frage Kriterien wie Zugang zu Arzneimitteln, Menschenrechte und Korruption. Wichtige Komponenten bei der Wahrnehmung von Nachhaltigkeit seitens der Anspruchsgruppen sind drei branchenunspezifische und ein pharmaspezifisches Kriterium, die den Grad der Betroffenheit bestimmen: das persönliche Bedürfnis nach Sicherheit, die persönliche Lebenslage, der Wunsch nach "guter Nachbarschaft" und der persönliche Gesundheitszustand. Für Individuen wie für Unternehmen ist die Bereitschaft zur Veränderung stets gekoppelt mit erwarteten Zusatznutzen. Auf der Metaebene der weltanschaulichen Ansichten zur Gestaltung der Gegenwart und Zukunft können signifikante, landeskulturell bedingte Unterschiede aufgezeigt werden. Unabhängig von der Anspruchsgruppenzugehörigkeit werden Ökonomie, soziale Verantwortung und Ökologie stets kohärent wahrgenommen. Aussagen zu sozial-gesellschaftlichem und öklogischem Engagement helfen den ökonomischen Gewinn zu legitimieren. Dabei spielt das Management von Zwischenfällen mit Arzneimitteln eine priorisierte Rolle bei der Wahrnehmung sozialer Verantwortung.
This research examined the communication behavior and the status of perception of the pharmaceutical industry and its stakeholders such as investors and the public regarding the realization of social responsibility in the framework of Sustainble Development as defined by the Brundtland-Commission and the UN conferences on Environment and Development. Various interpretations of Sustainable Development as defined by political sciences, economy and the financial community are compared and the criteria concerning social responsibility which are expected by investors and the public are extracted. On the basis of a qualitative opinion survey in the year 2001 conducted in Germany, Italy and the US with more than 400 doctors, pharmacists, analysts and consumers several conclusions are drawn about the perception of several sustainablity aspects. Four relevant categories of influence are described: values, range of action, individual concernment and motivation. These categories of influence determine the perception as well as the expectations of stakeholders while setting the frame for preparedness and ability to execute actions by the addressed industry. It is a great challenge for the pharmaceutical industry that its stakeholders assign a very high responsibility to the pharmaceutical actor but attribute few trust, which is up to fifty percent less than the given responsibility. Additionally to that the surveyed stakeholders consider the pharmaceutical industry a rich or very rich branch. In doing so they will increasingly inquire good practise of social responsibility. When examining websites of selected, representative pharmaceutical companies the extent to which a strategical approach according to sustainable criteria is presented and made visible is very limited. Sustainable Development is still not considered a competitive factor in the market. The conept of Sustainable Development is still allocated to ecological issues. Nevertheless in addition to a so called "ecological correctness" in highly industrialized countries, more and more elements of "social correctness" are being built up. Criteria like access to medicine, human rights and corruption are already undoubted key elements. There are three branch unspecific and one pharma specific criteria of stakeholder's perception of sustainability which determines the exent of individual concernment: the individual need for safety, the personal life style and circumstances, the desire for "good neighborhood" and the individual state of health. For individuals as well as companies the preparedness for change is always coupled with an expected additional benefit. From a macroscopic world outlook perspective regarding the shaping of the present and future, significant, country-specific differences are described. Economy, social responsiblity and ecology are perceived coherently, independently of any stakeholder group affiliation. Statements on societal and ecological engagement support legitimization of economical success. The management of critical events thereby plays an important role with regard to the stakeholder´s perception of social responsibility.
