Suchen, Erfahren und Vertrauen in den "Moments of Truth": Eine Analyse dynamischer Qualitätsbeurteilung bei professionellen Dienstleistungen am Beispiel von Bildungsleistungen

Abstract

Der Dienstleistungssektor repräsentiert heute in den entwickelten Volkswirtschaften den größten Bereich, seine Bedeutung nimmt kontinuierlich zu. Dienstleistungen sind, im Gegensatz zu Sachleistungen, durch eine Reihe von Besonderheiten gekennzeichnet, die die Qualitätsbeurteilung und somit den Kaufprozess erschweren. Kunden wirken an der Erstellung von Dienstleistungen in der einen oder anderen Form mit. Daraus folgt, dass Nachfrager für die Qualität der Leistung zum Teil mit verantwortlich sind und dass sie bestimmte Teile des Leistungserstellungsprozesses miterleben und so ein unmittelbares Bild von Leistungswillen und Leistungsbereitschaft des Anbieters erlangen. Ferner werden Dienstleistungen erst nach der Auftragserteilung erstellt und erstrecken sich über einen Prozess. Dies führt dazu, dass Leistungsmerkmale im Vorfeld der Kaufentscheidung schwer zu fassen und zu beurteilen sind. Angesichts der Beurteilungsschwierigkeiten von Dienstleistungen stellt sich die Frage, welche Unsicherheiten Nachfrager konkret empfinden und wie sie diese überwinden. Die Theorien der Neuen Institutionenökonomik und der Verhaltenswissenschaften greifen dies theoretisch auf. Sie bilden das wissenschaftliche Fundament der Arbeit. Im Fokus der Untersuchung steht, wie sich Qualitätsurteile im Zeitablauf bilden und verändern, und welchen Beitrag einzelne Eindrücke, die die Nachfrager in den jeweiligen "Augenblicken der Wahrheit" ("Moments of Truth") einer Dienstleistungserstellung erwerben, darauf haben. Unterstützt werden die vorwiegend theoretischen Überlegungen anhand zweier Fallbeispiele aus dem universitären Bildungssektor. Aus den theoretischen Überlegungen und den Fallbeispielen werden marketingspezifische Handlungsimplikationen für Anbieter von Dienstleistungen bzw. Anbieter von Erfahrungs- und Vertrauensgütern aufgezeigt.

Today the service sector represents the most important sector in the developed economies; its importance is rising continuously. Services, as opposed to tangible goods, are characterized by some specifics, which make the quality assessment and thus the purchasing process more difficult. Customers are participating in the preparation of services in one form or another. It follows that they are partly responsible for the quality of the outcome and that they observe certain parts of the service creation process and get an immediate picture of the capability and willingness to perform of the supplier. In addition, services are produced only after being assigned by the client and the production extends over a process. This leads to the fact that product features are difficult to assess in advance of the purchase. Given the difficulties in the assessment of services raises the question, which uncertainties buyers perceive and how they overcome them. The theories of the New Institutional Economics and the Behavioural Sciences model this in theoretic aspects. They form the foundation of this work. The focus of the investigation is how quality judgments evolve over time, how they change, and to what extent individual impressions - "moment of truth" -contribute. The mainly theoretical aspects are supported by two case studies from the university education area. Marketing-specific recommendations for providers of services and providers of experience and credence goods are derived from the theoretical considerations and the case studies.