Entlang des Strukturwandels von Öffentlichkeit, bei dem digitale vernetzte Öffentlichkeiten die jüngste Ausprägung darstellen, geht nicht nur ein gesellschaftlicher Wandel einher, sondern auch erhebliche Veränderungen im Kommunikationsverhalten von Organisationen als Public Affairs-Akteur*innen sowie deren Praktiker*innen. Die Dissertation untersucht auf Basis des Strukturwandels von Öffentlichkeit, wie die Public Affairs-Praktiker*innen der DAX-40-Unternehmen mit dem Wandel von Öffentlichkeit und digitalen vernetzten Öffentlichkeiten umgehen. Dabei werden die Kommunikationsmittel und -formen analysiert, die zur Erreichung der Public Affairs-Ziele eingesetzt werden.
Bislang existieren nur wenige empirische Erkenntnisse zu diesem Forschungsfeld, weshalb die Arbeit darauf abzielt, diese Lücke zu schließen. In Zeiten des digitalen Wandels stehen Organisationen vor neuen Herausforderungen. Die strukturelle Organisation der Public Affairs-Arbeit muss angepasst, das (digitale) Kommunikationsrepertoire erweitert und die Verknüpfung zu anderen Unternehmensbereichen optimiert werden. Daher beleuchtet die Arbeit, wie Unternehmen mit den vielfältigen Herausforderungen der digitalen Public Affairs-Arbeit umgehen. Zentrale Forschungsfragen umfassen unter anderem den Umgang mit digitalen Kommunikationsformen, das Selbstverständnis der Praktiker*innen und die Nutzung sozialer Medien. Im Fokus der empirischen Untersuchung stehen 21 DAX-40-Unternehmen, deren Praktiker*innen im Rahmen von qualitativen Expert*innen-Interviews Erkenntnisse zum Forschungsinteresse liefern. Unterstützt durch eine Vorab-Systematisierung relevanter Spezifika der DAX-40-Unternehmen, wie deren Online-Auftritte, soll die Forschungsfrage der vorliegenden Arbeit beantwortet werden. Die Ergebnisse zeigen, dass in digitalen vernetzten Öffentlichkeiten dem Individuum, also den Public Affairs-Praktiker*innen eine herausragende und noch wissenschaftlich unzureichend anerkannte Rolle zukommt, da ein Großteil der Kommunikation hin zu politischen Entscheider*innen oder auch Monitoring und Recherche-Arbeiten über die eigenen Praktiker*innen-Profile stattfindet. Ebenfalls skizziert sich die digitale Public Affairs-Arbeit von Unternehmen als sehr vielschichtig, strategisch und individuell gestaltet. Über allem liegt die Skepsis eher in einem nicht-öffentlichen Rahmen der Public Affairs-Arbeit nachzugehen, anstatt diese öffentlich zu betreiben.
Durch die vorliegende Arbeit wird die Forschungsliteratur zu digitaler Public Affairs-Arbeit von Unternehmen und im speziellen von DAX-40-Unternehmen erweitert. Die Betrachtung aus kommunikationswissenschaftlicher Sicht schließt eine Lücke in Wissenschaft und Praxis und zeigt die vielfältigen Herausforderungen, denen Unternehmen im digitalen Wandel gegenüberstehen.
