Under the name “picture science“ an access to the internal logic of the picture in demarcation from verbal language and text was demanded first from side of the spiritual sciences – in broad accordance among prominent authors from this field. Social sciences and sociology as empirical sciences especially have to face the challenge of implementing these demands methodically and theoretically according to their epistemological standards. Concerning the groundbreaking Iconology developed by Panofsky a stronger consideration of the formal composition of the picture is demanded from side of the history of arts. From a mere sociological perspective the following has to be claimed in addition: the iconological access to the picture with its praxeological perspective on the modus operandi of its production by Panofsky’s category of the habitus had overcome the iconographic perspective, which is bounded to the common sense with its (methodically not justifiable) ascriptions or imputations of intentions and motives to the picture producers. In the further development of the praxeological perspective on the one hand a differentiation of the category of the habitus regarding photography seems to be necessary – by distinguishing between the habitus of the picture producers behind the camera from those in front of it. On the other hand it seems important to transcend the category of the habitus in direction of incongruencies and ambiguities which are constitutive for the frames of orientation of the picture producers and thus the semantic of the picture. This will be demonstrated empirically in this work by the interpretation of advertising pictures on base of the Documentary Method with respect to the category of the pose, which appears as a de-contextualization of relevant gestures.
Bajo el nombre de “ciencia de la imagen”, y en amplia consonancia entre destacados autores de este campo, un acceso a la lógica interna de la imagen en demarcación con el lenguaje verbal y el texto. Las ciencias sociales y la sociología, como ciencias empíricas, tienen que enfrentarse especialmente al reto de poner en práctica estas exigencias de forma metódica y teórica de acuerdo con sus estándares epistemológicos. En cuanto a la innovadora iconología desarrollada por Panofsky, desde el punto de vista de la historia del arte se exige una mayor consideración de la composición formal de la imagen. Desde una perspectiva meramente sociológica hay que afirmar además lo siguiente: el acceso iconológico a la imagen con su perspectiva praxeológica sobre el modus operandi de su producción mediante la categoría del habitus de Panofsky había superado la perspectiva iconográfica, que está limitada al sentido común con sus (metódicamente no justificables) adscripciones o imputaciones de intenciones y motivos a los productores de imágenes. En el desarrollo ulterior de la perspectiva praxeológica, por un lado, resulta necesaria una diferenciación de la categoría del habitus en relación con la fotografía, distinguiendo entre el habitus de los productores de imágenes detrás de la cámara y los que están delante de ella; por otro, parece relevante trascender la categoría del habitus en dirección a las incongruencias y ambigüedades que son constitutivas de los marcos de orientación de los productores de imágenes y, por lo tanto, de la semántica de la imagen. Lo anterior se demuestra empíricamente en este trabajo mediante la interpretación de imágenes publicitarias sobre la base del Método documentario con respecto a la categoría de la pose, que aparece como una descontextualización de los gestos relevantes.
