Markenerfolg durch Persönlichkeit?: Einfluss von Markenpersönlichkeitsdimensionen auf die Einzigartigkeit der Marke und die Einstellung zur Marke

Abstract

Untersuchungen im Rahmen der Persönlichkeitspsychologie zeigen, dass zwischen bestimmten Dimensionen der menschlichen Persönlichkeit (‚Big Five’) und dem Erfolg des Individuums sowohl positive als auch negative Beziehungen bestehen. In der vorliegenden Studie wird untersucht, inwieweit sich diese Zusammenhänge auf das Konzept der Markenpersönlichkeit übertragen lassen. Dazu wird Markenerfolg über die wahrgenommene Einzigartigkeit der Marke und die Einstellung zur Marke operationalisiert. Zur Messung der Markenpersönlichkeit wird die ‚Brand Personality Scale’ von J. L. Aaker verwendet, die auf Analogien zur menschlichen Persönlichkeit beruht. Die Ergebnisse zeigen, dass die Markenpersönlichkeitsdimensionen Kompetenz und Erregung/ Spannung die untersuchten Erfolggrößen positiv beeinflussen. Gleichzeitig zeigt sich, dass sich erfolgreiche Markenpersönlichkeiten durch eine nicht zu stark akzentuierte Schwerpunktsetzung auf eine einzelne Dimension und/oder eine hohe Variabilität über die Dimensionen hinweg auszeichnen. Die Ergebnisse korrespondieren mit den Befunden der Persönlichkeitspsychologie und leisten damit einen Beitrag zur theoretischen Fundierung des in der Praxis sehr gängigen Konzepts der Markenpersönlichkeit und bestätigen zugleich die Brauchbarkeit des zugrunde liegenden Anthropomorphismus.