Where Should Fairness Judgment Be Anchored?: Fairness as a Decision Heuristic for Achieving Inter-organizational Compliance

Abstract

Achieving inter-organizational compliance is critical to business success, which is why extensive research has investigated influence strategies to help firms to achieve compliance from their business partners. However, it is unilateral to place emphasis only on the influencing party while ignoring the complying side. Furthermore, such strategies are sometimes aggressive and often lead to dissatisfaction. Fairness heuristic theory suggests that fairness judgment is positively related to compliance and studies the sources of compliance with regard to the relational factors rather than the tactics for the first time. On the other hand, fairness plays a central role in building effective business relationships, which also influences firms’ compliance. However, research is rarely done on how to promote fair judgments from business partners. This work thus attempts to find out the relational factors that concern firms when they decide to comply and make a fairness judgment. This work uses a mixed method approach to investigate the above research questions. Eleven interviews were conducted to gain relevant knowledge about the topic and also to preliminarily test the predicted hypotheses. The cross-sectional survey was then conducted and 265 questionnaires from German and Chinese marketing professionals were collected and analyzed. The results reveal that the distributive fairness judgment (but not the procedural fairness judgment), dependence, and social bonds have significant positive effects on compliance. Moreover, dependence, trust and social bonds can generate distributive fairness judgment, and trust also has a positive impact on procedural fairness judgment. The results underscore the importance of relational concerns in inter-organizational compliance decision- making and fairness judgment processes. The findings also have cross-national consistency and validity.

Interorganisationale Konformität zu erzielen, ist ein wesentlicher Faktor des Unternehmenserfolgs. Aus diesem Grund hat sich bereits eine Vielzahl wissenschaftlicher Studien damit beschäftigt, welche Strategien der Einflussnahme Unternehmen helfen, Konformität mit ihren Geschäftspartnern zu erzielen. Allerdings ist es zu einseitig, den Fokus lediglich auf die Partei zu legen, von der diese Strategien ausgehen und die beeinflusste Partei außer Acht zu lassen. Besonders unter dem Gesichtspunkt, dass diese Beeinflussungsstrategien zuweilen als aggressiv wahrgenommen werden und oft zu Unzufriedenheit auf der Empfängerseite führen, ist diese Sichtweise äußerst relevant. In diesem Zusammenhang legt die Fairness-Heuristik-Theorie nahe, dass die Wahrnehmung von Fairness eng mit der Konformitätsfähigkeit der Geschäftsparteien verbunden ist und untersucht den Ursprung der Konformität erstmals hinsichtlich relationaler Faktoren und weniger auf taktischer Ebene. Weiterhin spielt Fairness eine zentrale Rolle im Aufbau effektiver Geschäftsbeziehungen, welche wiederum Einfluss auf die Konformitätsfähigkeit der jeweiligen Geschäftspartner hat. Trotz dessen hat sich die Wissenschaft bisher kaum mit der Frage beschäftigt, wie eine faire Wahrnehmung der Geschäftsbeziehung auf Seiten des Geschäftspartners gefördert werden kann. Die vorliegende Dissertation hat aus diesem Grund das Ziel, die relationalen Faktoren aufzudecken, die Unternehmen beeinflussen, wenn sie sich entscheiden konform zu verhalten und die Fairness dieser Verhaltensweise zu bewerten. In der vorliegenden Arbeit wurde der „Mixed Method Approach“ als Herangehensweise für die oben erläuterten Forschungsfragen gewählt. Elf Interviews wurden durchgeführt, um sich dem Thema zu nähern und um die prognostizierten Hypothesen vorläufig zu testen. Auf Basis eines Querschnittsfragebogens wurden 265 Fragebögen deutscher und chinesischer Marketingexperten erfasst und analysiert. Die Ergebnisse zeigen, dass die distributive Fairnesswahrnehmung (nicht aber die prozedurale), Abhängigkeit und soziale Bindungen einen signifikant positiven Einfluss auf die Erzielung von Konformität haben. Zudem beeinflussen Abhängigkeit, Vertrauen und soziale Bindungen distributive Fairnesswahrnehmung, wobei Vertrauen auch einen positiven Einfluss auf die prozedurale Fairnesswahrnehmung hat. Die Ergebnisse unterstreichen die Relevanz relationaler Belange in Hinsicht auf das Erzielen von Konformität und die Fairnesswahrnehmung in der interorganisationalen Entscheidungsfindung. Die Forschungsergebnisse haben länderübergreifende Konsistenz und Validität.