Marketingrelevante Probleme im Gruppenkonsum: eine ökonomische Analyse, Ansatzpunkte für deren Lösung und eine empirische Untersuchung am Beispiel Besuch eines Spiels der Fußballbundesliga

Abstract

Viele Dienste, sog. personenbezogene Kollektivdienstleistungen, werden durch eine Konsumentengruppe simultan in Anspruch genommen. Ob z.B. in der Gaststätte, im Theater oder bei einer Fahrt mit der Bahn, in diesen und vielen anderen Fällen sind für gewöhnlich andere zeitgleich vor Ort - und können somit, zumindest hypothetisch, störend und/oder stimulierend wirken. Der Schwerpunkt dieser Arbeit lag auf der ökonomischen Analyse der Störung, die andere einem Konsumenten verursachen. So wurde diesbezüglich u.a. ein allgemeingültiges Maß theoretisch-deduktiv abgeleitet - eines, das die Qualitätseinbuße misst, die auftritt, wenn ein Dienst in der Gruppe genutzt wird. Grundlage dafür war die ökonomische Theorie des Klubs nach Buchanan (1965). Wird ein Dienst in der Gruppe konsumiert, dann entstehen ihr zufolge grundsätzlich immer sog. Überfüllungskosten. Der Grund dafür ist, dass innerhalb der Konsumentengruppe die Verfügungsrechte nicht eindeutig geregelt sind, d.h., wer in der Gruppe etwas (nicht) darf, ist für gewöhnlich unklar: Der Konsument schließt den Vertrag mit demjenigen ab, der den Dienst am Markt anbietet, und nicht mit den anderen Konsumenten, die zeitgleich vor Ort sind. Die Abstimmung untereinander erfolgt daher, wenn überhaupt, ausschließlich informal. Es droht somit ein "Trauerspiel der Allmende": Eigentlich wäre es für alle besser zu kooperieren, wird aber unterlassen - entweder mangels Willen, besseren Wissens oder weil es aus Sicht eines Einzelnen zu aufwendig wäre, die anderen davon zu überzeugen, sich kooperativ zu verhalten. Die Gefahr, dass die anderen sich nicht so wie gewünscht verhalten, einem also Überfüllungskosten verursachen, ist daher bei personenbezogenen Kollektivdienstleistungen allgegenwärtig. Das Trauerspiel kann der Theorie des Klubs zufolge durch einen Dienstleister auf zwei Wegen gemildert werden: durch eine "Quasi-Privatisierung" und durch einen "residual claimant". Im ersten Fall wird der Gruppenkonsum de facto wieder aufgelöst, jeder kann unabhängig von den anderen für sich konsumieren, im zweiten wird ein Verantwortlicher definiert, der sicherstellen soll, dass die Konsumenten sich in der Interaktion wie gewünscht verhalten. In der empirischen Untersuchung wurde der Schwerpunkt auf den erstgenannten Lösungsmechanismus gelegt, die Quasi- Privatisierung: Sind Konsumenten überhaupt bereit, dafür zu zahlen? Diese Frage wurde empirisch "beleuchtet", indem sie für den Besuch eines Spiels der Fußballbundesliga untersucht wurde. Spiele der Fußballbundesliga besuchen durchschnittlich 40.000 Zuschauer, sodass zu erwarten war, dass die Probleme, die für den Gruppenkonsum typisch sind, dort besonders deutlich zu Tage treten. Tatsächlich konnte der Bedarf für eine Quasi-Privatisierung empirisch nachgewiesen werden. Dem Fußballbundesligisten, für den die Befragung durchgeführt wurde, ist daher empfohlen worden, in Zukunft den Zuschauern Produkte anzubieten, die es ihnen ermöglichen, den Gruppenkonsum zu quasi- privatisieren. Ein solches Angebot verspricht erhebliches Umsatzpotenzial.

Purpose and research questions - A lot of services offered, so-called collective services, are used by a group simultaneously. In restaurants, in theatres, while travelling with a train and in a lot of other cases customers usually interact - and therefore they can one another disturb and/or enhance the service quality perceived. The purpose of this dissertation is to open up customer-to-customer-interaction for marketing scientific and practical analysis. The main focus is on its "dark" side and, therefore, on answering the following two research questions: \- What disturbs customers because of the presence of others? \- What can a service provider do to minimize disturbances? Literature review and research gap - Marketing science deals with group consumption in services marketing, brand community management and group goods marketing. The "dark" side, though, is still under-researched - in particular conceptually. Conceptual background and theory - According to Buchanan’s (1965) economic theory of clubs customers usually cause - through their mere presence and/or (mis)behaviour - "crowding costs". These diminish the service quality perceived by an individual customer. A provider of collective services has - according to property rights theory - several possibilities to counteract crowding. One of them is "quasi-privatization", i.e. allowing one customer or a group of them to consume independent of others, e.g. by dividing them spatially. Research design and data analysis - The empirical study’s objective is to find out, if customers are, in general, willing-to-pay for quasi-privatization. As object for investigation I choose the visit of a Fußballbundesliga match, a collective service that on average 40,000 customers consume simultaneously. I interviewed football fans in the region of the Fußballbundesligist I cooperated with (n = 735). The survey form included demographic information, questions about the respondent’s sport consumption and, the basis for measuring willingness-to-pay, the task to evaluate nine product-service offerings that allow for quasi-privatization. I analyzed the data by applying limit conjoint analysis. Findings - Consumers are willing-to-pay for quasi-privatization. If the Fußballbundesligist introduced product-service offerings that allow for quasi-privatization, it would be able to earn additionally 1.7 m Euro p.a. Conclusion - By providing product-service offerings that allow customers to quasi-privatize consumption, providers of collective services can minimize disturbances, i.e. crowding costs, caused by other customers present at the same time.