Companion Apps – Produktbegleitende Apps als Nutzentreiber: Ein mehrdimensionales Konzept zur empirischen Messung des Einflusses produktbegleitender mobiler Anwendungen auf die Nutzenwahrnehmung des Konsumenten

Abstract

Im Zuge des technologischen und gesellschaftlichen Wandels haben produktbegleitende mobile Mehrwertdienste bzw. Apps in den vergangenen Jahren immer größere Alltagsbedeutung gewonnen. Ihre Marktbedeutung machte diese Innovation zugleich zum Gegenstand wirtschaftswissenschaftlicher Forschung. Dabei lag ein Schwerpunkt auf den Wertschöpfungsprozessen mobiler Dienste als Hauptprodukt. Untersuchungen zu produktbegleitenden mobilen Mehrwertdiensten (Companion Apps) haben hingegen kaum stattgefunden, obgleich ihre Ergebnisse für Wissenschaft und Anwendungspraxis von erheblichem Interesse sind. Aus diesem Grund mangelt es an geeigneten Metriken zur Messung von Wirksamkeit auf diesem Themenfeld. Ferner fehlt es an fundierten Erkenntnissen über die Nutzenwahrnehmung von Companion Apps, über Wechselwirkungen mit dem begleiteten Hauptprodukt sowie über Auswirkungen auf die Kundenzufriedenheit. Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, die aufgezeigte Forschungslücke zu verringern. Hierfür wurde ein funktionales Framework zur Messung der Nutzenwahrnehmung von Companion Apps auf Grundlage der Service-Dominant Logic erarbeitet. Das vorgestellte Forschungskonstrukt wurde mittels drei quantitativer Studien auf seine Validität hin untersucht. Es fand eine empirische Analyse mittels eines Strukturgleichungsmodells statt. Die informationstechnische Basis mobiler Mehrwertdienste sind mobile Endgeräte. Deren verbreitetster Vertreter, das Smartphone, ist ebenso Gegenstand der vorgelegten Studien wie auch die aktuelle technologische Innnovation auf diesem Gebiet, die Smartwatch. Anhand der Studienergebnisse konnte ein fünfdimensionales Framework zur Messung der Nutzenwahrnehmung von Companion Apps validiert werden. Hiermit wurde ein theoriebezogener Beitrag zur Konzeptualisierung des Value in Use bei mobilen Diensten geleistet. Das Konstrukt der Dimensionen ermöglicht es, relevante inhaltliche Aspekte, darunter Transaktionskosten und passive Nutzung (Insurance Value) zu identifizieren. Die empirischen Studien belegen, dass die Nutzenwahrnehmung von Companion Apps beim Nachfrager in der Tat auf verschiedenen Dimensionen basiert. Ferner konnte eine hohe Relevanz des wahrgenommenen Nutzens aus der Verwendung der Companion App für die Kundenzufriedenheit ermittelt werden. Die Untersuchung und Analyse der Zusammenhänge zwischen der Nutzenwahrnehmung eines produktbegleitenden mobilen Mehrwertdienstes und ihrer Auswirkungen stellt einen weiteren Beitrag zur Verringerung des aufgedeckten Forschungsdefizits dar. Darüber hinaus bieten die Studienergebnisse Marketingpraktikern eine Vielzahl methodischer und praktischer Anknüpfungspunkte. Künftigen Forschungsprojekte bietet die vorgelegte Arbeit eine breite Plattform, auf der im Rahmen großangelegter Erhebungen weitere Aspekte produktbegleitender mobiler Mehrwertdienste untersucht werden können. Auf diese Weise können weitere Erkenntnisse für Forschung und Anwendung auf dem Gebiet des Mobile Marketing gewonnen werden. Damit trägt die vorgelegte Arbeit dazu bei, den aktuellen Wissensstand auf diesem zukunftsträchtigen wirtschaftswissenschaftlichen Arbeitsfeld merklich zu erweitern.

In recent years, product-accompanying mobile value-added services and/or apps have become more and more commonplace in the course of current technological and social change. Due to its market significance, this innovation soon became the subject of economic research. So far, investigations have concentrated on value-added processes of mobile services as their main product. Product- accompanying mobile value-added services, i.e. Companion Apps, have not been a focus in this research, although they are of considerable significance to science and practical applications. As a consequence, appropriate and applicable metrics are lacking to measure effectiveness and the direct added value in this area. Moreover, there is little in-depth knowledge of customers’ perception of the benefit of Companion Apps, their interaction with the accompanied main product, and their impact on customer satisfaction. This work aims to reduce the research gaps identified in this field. For this purpose, we have developed a functional framework for measuring the benefit perception of Companion Apps, based on a Service-Dominant Logic approach. The research design developed has been investigated in three quantitative studies for its validity. For the empirical analysis, we used a structural equilibrium model. Mobile devices form the technological base of the presented studies. Not only was the smartphone, its most prominent representative, the object of the above studies, but also the smartwatch, its latest technological innovation in this field. Based on the study results, we were able to validate a five-dimensional framework to measure customers’ perception of benefit of Companion Apps. This presents theory-based contribution to the conceptualization of value-in-use of mobile services. The theoretical construct of allows for the identification of various aspects, among them transaction costs or passive use (insurance value). The empirical studies have proven that, in fact, customers’ perception of benefit of Companion Apps is based on different dimensions. Furthermore, we have also found a great significance of the perceived benefits from the use of a Companion App when it comes to customer satisfaction. The investigation and analysis of interrelations between the benefit of a product-accompanying mobile value-added service and its impact on other variables constitutes a further contribution towards the reduction of the research gap identified in this area. In addition, the study results provide scientists and practitioners alike with a wide range of starting points to better assist buyers in using the accompanied main product through a Companion App. The work presented here provides an appropriate platform for additional investigations into other aspects of product-supporting mobile value-added services, not least in the context of large-scale studies. This research can be expected to gain further valuable insights, both for research and applications. In this wider context, the presented study extends the scope and knowledge into this promising and vastly important field of mobile marketing.