Combining Marketing Theory and Path Dependence: Measuring and Breaking the Consumption Path

Abstract

This dissertation combined the concept of path dependence with marketing theory in order to address research gaps in both fields. Specifically, by investigating path dependent consumption on the individual level, the notion of self-reinforcement leading to path manifestation and eventually to lock-in was applied in the context of consumer loyalty. Previous research so far has neglected to explore what mechanisms foster different dimensions of lock-in, how individual path dependence can be measured on different levels, and further, how to address consumers, who are locked-in on a path and effectively persuade them to change their rigid consumption patterns. Consequently, this work investigated the following research question: How can path dependent consumption, which was formed and stabilized under the influence of self- reinforcing mechanisms, be measured and the consumption path be broken effectively? Firstly, a detailed conceptualization of individual path dependent consumption was presented. After a thorough review of both management and marketing studies, the latter was defined as a rare and extreme case of consumer loyalty, which is created by self-reinforcing mechanisms on a cognitive, emotional, habitual, and calculative dimension, or on a combination of those four. Next, path dependent consumption was distinguished from related marketing phenomena (satisficing, inertia, involvement, character traits such as variety seeking, and switching costs), in order to provide clarity on similarities and differences regarding concepts that are repeatedly used interchangeably in the literature. That illustration is especially valuable, as the deficient delineation of concepts leads to differing research results and can hinder scientific progress. Concluding the conceptualization, two hypotheses regarding possible path breaks on the cognitive and emotional dimension with matching advertising appeals were deducted. The hypotheses state that: H1: Informative advertising is more effective than affective advertising in breaking path dependent consumption on a cognitive level. H2: Affective advertising is more effective than informative advertising in breaking path dependent consumption on an emotional level. Secondly, two studies constituted the empiricism of this dissertation. In study 1, a scale was developed with four distinct sets of items to reflect each of the path dependent consumption dimensions. The results of a paper-based survey in the context of mobile phone brands showed, that three of the deduced path dimensions, namely the cognitive, emotional, and habitual dimension, represent separate levels of the consumer-supplier bond. Although the results regarding the calculative dimension were inconclusive, the latter was kept as part of the path dependent consumption framework, due to the assumed theoretical contribution it has to stimulating consumer lock-in. In study 2, an online scenario experiment set in the banking industry was conducted. A two (cognitive versus emotional path manipulation) times three (informative, affective, and no advertising) between subjects design aimed at testing the hypotheses on path breaks and matching advertising appeals. It was found, that in order to persuade locked respondents to switch market offers, informative advertising was more effective than affective advertising in cases of cognitive path dependence and conversely, affective advertising was more effective than informative advertising for emotionally locked individuals. Hence, the hypotheses were supported. Overall, this work provided several theoretical and empirical contributions as well as implications for marketing practitioners. The conceptualization of path dependent consumption, with its multi-dimensionality, self-reinforcing mechanisms, and lock-in informs loyalty research and may explain some of the disparities of results previous studies showed. Furthermore, in the field of path dependence research, the development of a scale and the investigation of path breaks by means of an experiment have not yet been executed and hence represent methodological contributions. In addition to that, the findings concerning separate path dimensions and matching advertising appeals contribute to research on advertising effectiveness. Especially those insights are valuable from a practical point of view. For marketing managers, the path dependent consumption scale can be useful in order to identify and segment locked consumers regarding their dominant path dimensions. Subsequently, advertising campaigns can be designed effectively and connected costs reduced when firms try to persuade consumers to switch from their incumbent products or services to their own offers.

Diese Dissertation vereint Pfadabhängigkeitsforschung mit Marketingtheorie, um pfadabhängigen Konsum auf der individuellen Ebene zu untersuchen. Das Konzept der Konsumentenloyalität wird dabei durch Parameter der Pfadtheorie, wie selbstverstärkende Prozesse, die einen Pfad generieren und schließlich im Lock-in enden, ergänzt. Dadurch werden Forschungslücken in beiden Bereichen adressiert. Insbesondere Fragen nach einzelnen, pfadfördernden Mechanismen auf verschiedenen Pfaddimensionen, nach der Messbarkeit und tatsächlichen Messung dieser Dimensionen und nach effektiven Pfadbruchmöglichkeiten, wurden bislang unzulänglich beantwortet. Diese Arbeit widmet sich diesem Umstand mit der folgenden Forschungsfrage: Wie kann pfadabhängiger Konsum, welcher sich unter dem Einfluss von selbstverstärkenden Mechanismen bildet und stabilisiert, gemessen werden und der Konsumpfad effektiv gebrochen werden? Zunächst wurde dazu die Konzeptualisierung von pfadabhängigem Konsum auf der individuellen Ebene vorgenommen. Nach einer gründlichen Durchsicht und Besprechung der relevanten Management- und Marketingliteratur, wurde pfadabhängiger Konsum als eine extreme Form von Konsumentenloyalität, mit selbstverstärkenden Mechanismen auf einer kognitiven, emotionalen, habituellen und kalkulativen Ebene definiert. Anschließend wurde eine Abgrenzung von verwandten Marketingkonzepten (Satisficing, Inertia, Involvement, Persönlichkeitsvariablen wie Variety Seeking und Wechselkosten) vorgenommen um Klarheit bezüglich der theoretischen Gemeinsamkeiten und Unterschiede zu pfadabhängigem Konsum zu schaffen. Dies stellt einen relevanten wissenschaftlichen Beitrag dar, da oftmals Begriffe rund um diese Konzepte als austauschbar betrachtet werden. Die Ergebnisse von Studien zu den gleichen Phänomenen weichen aus diesem Grund häufig voneinander ab und ein wissenschaftlicher Fortschritt und Erkenntnisgewinn werden erschwert. Die Konzeptualisierung schließt ab mit der Aufstellung von zwei Hypothesen zu Pfadbruch auf der kognitiven und emotionalen Ebene: H1: Informative Werbung ist effektiver als affektive Werbung um Konsumpfade auf der kognitiven Ebene zu brechen. H2: Affektive Werbung ist effektiver als informative Werbung um Konsumpfade auf der emotionalen Ebene zu brechen. Die sich anschließende Empirie dieser Arbeit besteht aus zwei Studien. Studie 1 nimmt eine Skalenentwicklung zur Messung von pfadabhängigem Konsum auf den vier theoretisch abgeleiteten Dimensionen vor. Die Ergebnisse einer Umfrage im Kontext von Mobiltelefonmarken konnten bestätigen, dass die abgeleitete kognitive, emotionale und habituelle Dimension voneinander trennbare Ebenen der Bindung zwischen Anbieter und Kunde darstellen. Die Ergebnisse der kalkulativen Dimension waren jedoch nicht eindeutig im Bezug auf deren Rolle bei Konsumpfaden. Nichtsdestotrotz wurde die kalkulative Dimension aufgrund ihres theoretisch begründeten Beitrags zur Bildung von pfadabhängigem Konsum als vierte Ebene beibehalten. Studie 2, in Form eines Online- Szenarioexperiments im Kontext der Bankenindustrie, hatte das Ziel, die zwei abgeleiteten Hypothesen bezüglich der Effektivität von Werbemaßnahmen bei Pfadbruchappellen zu testen. Dies führte zu einem zwei (kognitive und emotionale Pfadmanipulation) mal drei (informative, affektive und keine Werbung) Between-Subjects-Design. Es konnte gezeigt werden, dass bei kognitiven Pfaden informative Werbung effektiver einen Pfadbruch stimuliert als affektive und auf der anderen Seite, dass bei emotionalen Pfaden affektive Werbung wirkungsvoller ist als informative. Die Hypothesen konnten daher bestätigt werden. Insgesamt konnte diese Dissertation mehrere theoretische und empirische Forschungsbeiträge sowie Implikationen für die Marketingpraxis liefern. Die gründliche Konzeptualisierung von pfadabhängigem Konsum auf der individuellen Ebene, mit seiner Mehrdimensionalität und seinem Lock-in, informiert bisherige Pfad- und Loyalitätsforschung und kann einen Teil der bisherigen voneinander abweichenden Untersuchungsergebnisse früherer Studien erklären. Zudem stellen die Entwicklung einer Pfadskala und die Durchführung eines Pfadbruchexperimentes Neuerungen für die Pfadabhängigkeitsforschung dar und bilden daher einen methodischen Beitrag. Darüber hinaus sind die Erkenntnisse bezüglich der Wirksamkeit von informativer und affektiver Werbung bei Kundenbindungen auf kognitiver und emotionaler Ebene wertvoll für die Forschung zu Werbemaßnahmen. Zusätzlich können Marketingmanager von diesen Erkenntnissen profitieren, indem sie Werbekampagnen zum Abwerben von anderweitig gebundenen Konsumenten effektiver und damit kostengünstiger gestalten können.