Kundenakzeptanz von Innovationen im Produktentwicklungsprozess

Abstract

Die Entwicklung von Innovationen ist für Unternehmen mit Risiken verbunden. Zumeist großen Investitionen steht das Risiko gegenüber, dass das neue Produkt von den Kunden nicht angenommen wird. Ein großer Anteil der Investitionen entfällt auf die Produktentwicklung, wobei mit Fortschreiten im Entwicklungsprozess die Kosten stark ansteigen. Es ist deshalb wichtig, bereits früh im Entwicklungsprozess die Kundenakzeptanz einer Innovation abschätzen zu können. So kann die Entwicklung aus Kundensicht nutzloser Neuentwicklungen frühzeitig abgebrochen werden. Teure Fehlinvestitionen können vermieden werden. Im Laufe der Produktentwicklung werden üblicherweise zunehmend reifere Produktprototypen entwickelt. Zu Beginn liegt meist nur eine Ideenbeschreibung vor, später werden Prototypen gebaut, die dem Endprodukt immer näher kommen. Prototypen bilden auch die Grundlage für entwicklungsbegleitende Untersuchungen der Kundenakzeptanz. Mit dem Reifegrad des Prototypen im Entwicklungsprozess geht einher, welche Erfahrungen die Untersuchungsteilnehmer mit der Innovation machen können. In dieser Arbeit wurde untersucht, wie sich die zunehmende Produkterfahrung des Kunden auf dessen Akzeptanzurteil auswirkt. Die zentrale Frage ist, inwiefern sich die Urteilsprozesse in Abhängigkeit vom Reife-grad eines Prototypen unterscheiden. Beispielhaft für technisch komplexe Produkte, deren Entwicklung mit hohen Kosten ver-bunden ist, wurden in dieser Arbeit Innovationen aus dem Automobilbereich betrachtet. In einem Phasenmodell des Kundeninputs im Entwicklungsprozess (abgekürzt PKE) werden den Phasen des Entwicklungsprozesses (bzw. Prototypen-Reifegraden) Möglichkeiten des Kundeninputs zugeordnet. Wesentliches Unterscheidungsmerkmal der Phasen und des Inputs ist die zunehmende Erfahrung des Kunden mit dem Akzeptanzgegenstand. In einer längsschnittlich angelegten Studie wurde das PKE beispielhaft angewendet, um die Veränderung der Kundenakzeptanz eines Sprachbediensystems im Entwicklungsprozess zu untersuchen. Ausgehend von den Ergebnissen der ersten Studie wurde ein Akzeptanzmodell entwickelt, das die psychologischen Prozesse näher beleuchtet, die diesen Veränderungen zugrunde liegen. Dieses erfahrungsabhängige Akzeptanzmodell (abgekürzt EAM) beschreibt den Einfluss unter-schiedlicher Erfahrungsstände auf die Beurteilung verschiedener Produkteigenschaften und die damit zusammenhängenden Urteilsprozesse. Dazu wurden Variablen aus klassischen Akzep-tanzmodellen ergänzt um Aspekte der Expertise (als allgemeinere, nicht direkt mit dem Produkt zusammenhängende Erfahrungskomponente) und um sogenannte Bewertungsanker (Produkt-merkmale wie Marke, die der Kunde als Hinweise auf andere Produkteigenschaften nutzen kann). Das EAM wurde in einer Querschnittstudie zur Kundenakzeptanz eines Telematiksystems im Pkw überprüft. Die Modellüberprüfungen zeigen, dass klassische Akzeptanzmodelle kaum geeignet sind, Unterschiede aufgrund unterschiedlicher Erfahrung mit dem Akzeptanzgegenstand aufzudecken. Im EAM zeigen sich dagegen Unterschiede dahingehend, dass bei geringerer Erfahrung stärker das Markenvertrauen und die Bewertung des Gesamtprodukts in die Akzeptanzbewertung einfließt. Liegen Erfahrungen aus der Nutzung vor, hat die Expertise stärkeren Einfluss auf die Akzeptanz. Abschließend werden Implikationen für die Akzeptanzmessung im Produktentwicklungsprozess und das Marketing von Innovationen diskutiert.

Summary Manufacturers of innovative products are faced with one critical question: Will customers accept that innovation in the future? As the costs of product development are not only very high but also strongly progressing in the course of the product development process, it is of major importance to evaluate the customers’ acceptance of an innovation early in the development process. By this, the development of an innovation with mediocre customer benefit may be stopped early in the process before getting too costly. Bad investments can be avoided. For the early evaluation of customers’ product acceptance, prototypes of the future product are usually used. Thereby, the level of maturity of the prototypes is progressing in the course of the development process. In the early stages there is merely the description of an idea; the later prototypes are getting more complex and similar to the final product. The maturity of the proto-type is crucial for testing customer acceptance in the course of the development process. The amount of experience that can be gathered with the innovation is thus correlated with the stage in the development process. The main scope of this study is how this progressing product experience affects customer acceptance: Are there different evaluation strategies being used at different stages in the development process on the basis of varying prototypes? Exemplary for technically complex products with high development costs two innovations from automotive industry are chosen for this study. A phase model of the customer input in the development process (in German: “Phasenmodell des Kundeninput”; abbreviated PKI) has been developed describing the customer input according to different stages of the development process. The main difference between the phases lies in the amount of experience gathered by the customer. The phase model is exemplified in a longitudinal study analyzing the change in customer acceptance of a speech control system for cars due to growing experience with the innovation. Based on the results of the first study, an acceptance model has been developed. It aims at analyzing the psychological processes underlying the evaluation of acceptance at different stages of the development process. This experience- based acceptance model (in German: “Erfahrungsabhängiges Akzeptanzmodell”; abbreviated EAM) describes the impact of product experience on the evaluation of innovations and the underlying evaluation processes. For this purpose, general aspects of expertise (different to specific product experience) and anchors for evaluation have been added to common variables of technology acceptance models. The variable “anchors for evaluation” subsumes variables that help to evaluate the product if product-specific information is missing (e.g. information about the brand or the product category). The new model has been tested in a study on the customer acceptance of an automotive telematics system using a cross-sectional design. Model tests reveal that common acceptance models are not sufficient for analyzing experience-related differences in the evaluation of ac-ceptance. The experience-based acceptance model (EAM) shows that variables like brand trust or the evaluation of the whole product are more important for acceptance if there is low product experience. With high product experience, more general expertise is getting more important. In the concluding section implications for conducting acceptance tests in the product development process and for the marketing of innovations are discussed.