Corporate Foresight als Erfolgsfaktor für marktorientierte Unternehmen

Abstract

Für den Erfolg einer Unternehmung ist es wettbewerbsentscheidend, sich an den bewussten und unbewussten bzw. artikulierten und nicht artikulierten Bedürfnissen und Anforderungen der relevanten Marktteilnehmer zu orientieren bzw. diese zu antizipieren. Ein derartiger Weitblick kann eine unternehmerische (Meta-)Kompetenz darstellen, durch die komparative Konkurrenzvorteile und somit Markterfolg generiert werden können. In der theoretischen Abhandlung werden erstmals Gedanken zur Entstehung von betrieblicher Unsicherheit aus Systemsicht mit Zukunfts- und Trendforschung und Ansätzen aus dem strategischen Management in Verbindung gebracht. In diesem Zusammenhang wird Corporate Foresight als Instrument zur Marktorientierung konzeptualisiert und daraus erwachsender Vermarktungserfolg als (Meta-)Kompetenz im Sinne ressourcenorientierter Ansätze interpretiert. Eine schriftliche wie mündliche Befragung von knapp 40 Großunternehmen verschiedener Branchen in Deutschland und den USA zeigt, dass eine Durchführung von Zukunfts- und Trendforschung (Corporate Foresight) eine Möglichkeit darstellt, Unsicherheit bei betrieblichen Entscheidungen zu reduzieren. Dabei geht das (empfundene) Ausmaß zur Fähigkeit von Unsicherheitsreduktion mit dem Grad der Institutionalisierung und den damit verbundenen Aspekten einher. Es werden fünf Erfolgsfaktoren für Zukunfts- und Trendforschung identifiziert: Standardisierung, Universalität, Themenrelevanz, methodische Exzellenz und organisatorische Verankerung. Transferqualität und -intensität werden als Faktoren benannt, die den Einfluss von Zukunfts- und Trendforschung auf den Vermarktungserfolg eines Unternehmens moderieren.

In order to maintain a competitive edge, a company must take into account conscious and unconscious as well as articulated and non-articulated needs and wishes of the relevant market participants. If a company manages to anticipate these needs and wishes, this could represent a (meta-)competence which leads to a competitive advantage and in turn to economic success. In the theoretic part of this work, thoughts about the origin of management uncertainty are collected in light of system theories. Trend and futures research are conceptualized as instruments of market orientation. Their potential to increase marketing success is interpertreted as a (meta-) competence in terms of resource based views. A written questionnaire and live interviews of almost 40 large German or US corporations of different industries show that corporate foresight (i.e. trend or futures research) presents a way to reduce uncertainty of management decisions. The perceived reduction of uncertainty is influenced by the degree of institutionalization of corporate foresight as well as several aspects related to this institutionalization. Five factors for successful corporate foresight are identified: standardization, universality, relevance, methodological excellence and organizational implementation. Transfer quality and intensity are factors which moderate the influence of corporate foresight on a company’s marketing success.