Die Öffnung von Museen für ihr Publikum: Erfolgsfaktoren wirksamer Publikumsforschung

Abstract

Im Zuge des Bedeutungszuwachses der Publikumsorientierung als Maxime der Museumsarbeit wird auch der Publikumsforschung zunehmend Relevanz zuerkannt. Die Publikumsforschung birgt großes Potential als Instrument für die Realisierung und Verbesserung publikumsorientierter Museumsarbeit. Zugleich sind mit ihr aber auch diverse Herausforderungen verbunden. Dazu gehört, dass die Durchführung von Publikumsstudien nicht ohne Weiteres zu publikumsorientierter Museumsarbeit beiträgt. Das Problem einer mangelnden Nutzung von Ergebnissen der Publikumsforschung in der Museumsarbeit war Ausgangspunkt der Arbeit. Das wesentliche Ziel dieser explorativen Untersuchung war es, Erfolgsfaktoren im Sinne von „best practices" für den Einsatz von Publikumsforschung für Museen empirisch zu identifizieren. Wie können Museen dazu befähigt werden, die Erkenntnisse aus Publikumsstudien zum Nutzen publikumsorientierter Museumsarbeit anzuwenden? Welchen Beitrag leistet die Publikumsforschung zu publikumsorientierter Museumsarbeit? Wie verändert sich die Museumsarbeit aufgrund von Publikumsstudien? Und vor allem: Unter welchen Voraussetzungen ist der Einsatz von Publikumsforschung wirksam? Diesen Fragen ging die vorliegende Arbeit empirisch nach. Dazu wurde eine Bestandsaufnahme vorgenommen, wie die Publikumsforschung in Museen zum Einsatz kommt, unter welchen Rahmenbedingungen dies geschieht und welche Auswirkungen sie auf die Museumsarbeit hat. Davon ausgehend wurden Einflussfaktoren identifiziert, die entscheidend sind für eine wirksame Anwendung von Publikumsforschung. Die Untersuchung beinhaltete den Vergleich vertiefender Fallstudien von 21 Museen weltweit, die besonders aktiv sind im Gebiet der Publikumsforschung und in denen die sog. "best practice" zu finden ist. Dabei wurden verschiedene Museumstypen abgedeckt: Kunstmuseen, Geschichtsmuseen, naturhistorische, Wissenschafts- und Technikmuseen, Science Center und Einrichtungen mit gemischten oder spezifischen Einzelschwerpunkten. Die Untersuchung hatte eine internationale Perspektive: Es wurden Institutionen in Europa, den USA, Kanada, Australien und Neuseeland betrachtet. Dabei reichen die eingesetzten Datenerhebungs- und Analysemethoden von qualitativer Inhaltsanalyse (von Leitfadeninterviews mit Mitarbeitern verschiedener Arbeitsbereiche und externen Experten im Gebiet der Publikumsforschung und von Organisationsdokumenten) bis hin zu überwiegend deskriptiv-statistischen Auswertungen von Mitarbeiterbefragungen mittels Online-Fragebogen. Ergänzt wurden die Einzelfalluntersuchungen durch Experteninterviews. Als zentrales Ergebnis ging die folgende Rangliste von Erfolgsfaktoren nach ihrer relativen Wichtigkeit hervor: Integration, Akzeptanz, Unterstützung durch die Führungskräfte, Publikumsorientierung, Nützlichkeit, Forschungsqualität, Kommunikation, Verständnis, Verantwortlichkeit, Veränderungsbereitschaft, Mitwirkung und Ressourcen. Jeder dieser Faktoren ist relevant für einen wirksamen Einsatz von Publikumsforschung und sollte zu einem gewissen Grad vorhanden sein. Jedoch sind die zu Beginn aufgezählten Faktoren bei den hier untersuchten Museen am entscheidensten für eine effektive Nutzung der Publikumsforschung und sollten daher im Zentrum von Verbesserungsbemühungen stehen. Dann kann Publikumsforschung ihr ganzes Potential entfalten, um zu publikumsorientierter Museumsarbeit beizutragen.

As a focus on the audience is becoming more and more relevant to museums, audience research is also growing in importance. Audience research has a big potential as an instrument to implement and improve audience-focused museum work. At the same time, there are several challenges related to the use of audience research. Among these challenges is the problem of a lack of application of audience research results in museum practice. This was the starting point of the present study. The major aim of this explorative study was to identify success factors or "best practices" for the use of audience research in museums and to prioritise them according to their relative importance.How can museums be enabled to apply insights from audience and evaluation studies to the benefit of audience-focused museum work? What are the outcomes and benefits of audience research for museums? How das museum work change due to audience resesarch? And especially: Under what conditions is the use of audience resesarch most effective? These questions were empirically examined in the present study. In order achieve this, the study examined how and under what conditions audience research is conducted in museums and what its impacts are on museum work. Based on that, it was possible to identify success factors that are crucial for an effective use of audience research. The resesarch strategy involved the comparison of in-depth case studies of 21 museums worldwide that are particularly active in the area of audience research and where "best practices" were expected to be found. The cases covered several types of museums: museums of art and applied arts, history museums, natural history, science and technology museums as well as multidisciplinary and specialised museums. The study has an international perspective as it includes museums in Germany, France and the United Kingdom as well as in the US and Canada, Australia and New Zealand. In terms of data collection and analysis methods, semi-structured interviews and qualitative content analysis were used complementary to an online-survey and descriptive statistics. Data was gathered from museum staff representing different areas of museum work as well as external experts working in the field, and organisational documents were analysed. As a major result the study yielded a ranking list of success factors according to their relative importance: intergration, acceptance, senior management support, audience orientation, utility, research quality, communication, understanding, responsibility, readiness to change, involvement and resources. Each of these factors is relevant for an effective use of audience research and should be present to a certain degree. However, the factors mentioned first have been identified as being most important for the museums under scrutiny and should therefore be placed at the center of any improvement efforts. Then, audience research can fully exploit its potential to contribute to audience-focused museum work.