Heuristiken im Rahmen der strategischen Analyse: ein Vergleich der Prognosekraft von VRIO-Framework und Rekognitionsheuristik

Abstract

Begrenzt rationale Manager müssen regelmäßig komplexe strategische Entscheidungen unter Unsicherheit treffen. Wichtige Hilfsmittel können in diesem Zusammenhang Heuristiken darstellen. Sie dienen dazu, den Prozess der Entscheidungsfindung sinnvoll zu steuern, den Suchaufwand zu reduzieren und aus unvollständigen Informationen vernünftige Schlüsse zu ziehen. Im Rahmen dieser Dissertation wurde das Ziel verfolgt, den tatsächlichen Nutzen ausgewählter heuristischer Verfahren, die bei der strategischen Analyse eingesetzt werden können, im Hinblick auf die Prognosekraft der Performance von Unternehmungen systematisch und vergleichend empirisch zu untersuchen. Der Fokus lag dabei auf dem VRIO-Framework, einer wichtigen – auf dem Ressourcenbasierten Ansatz basierenden – Heuristik des Strategischen Managements, der Rekognitionsheuristik, einer Heuristik, die im sozialpsychologischen „fast and frugal heuristics“-Forschungsprogramm von großer Bedeutung ist, sowie kontextspezifisch relevanten Analystenratings. Als „unsicherer“ strategischer Entscheidungszusammenhang wurde hier der Erwerb von Anteilen an börsennotierten Unternehmungen zugrunde gelegt (Kernfragestellung: Wie wird sich die Performance potenzieller Anlageobjekte in der Zukunft entwickeln?). Die Stichprobe bestand aus 30 HDAX-Unternehmungen, auf die die in dieser Arbeit relevanten heuristischen Verfahren angewandt wurden. Die aus dem Heuristik-Einsatz gewonnenen Performanceprognosen wurden mit dem realen Unternehmungserfolg in den Zeiträumen von drei, sechs, neun und zwölf Monaten verglichen. Dazu wurden sämtliche Variablen in branchenspezifische Rangreihenfolgen transformiert und die Stärke des Zusammenhangs mit Hilfe des Rangkorrelationskoeffizienten Spearman Rho ermittelt. Als ein zentrales Ergebnis der empirischen Untersuchung lässt sich festhalten, dass das VRIO- Framework in dem definierten Entscheidungskontext eine gute Vorhersagegenauigkeit im Hinblick auf die Performanceentwicklung von Unternehmungen gezeigt hat. Dies unterstreicht den Wert dieser theoretisch begründeten Heuristik als Analyse- und Prognoseinstrument für die Praxis der strategischen Analyse und damit die Vorbereitung qualitativ hochwertiger Entscheidungen. Im direkten Vergleich zum VRIO-Framework konnte die einfache Rekognitionsheuristik nicht bestehen. Ihre situationsspezifische Vorhersagegenauigkeit muss auf Grundlage der ermittelten Korrelationen als schlecht eingeschätzt werden. Auch die ergänzend betrachteten Analystenmeinungen haben bei der Vorhersagegenauigkeit im Vergleich zum VRIO- Framework enttäuschend abgeschnitten.

Boundedly rational managers regularly have to make complex strategic decisions under uncertainty. In this context heuristics can play an important supporting role. They are used to reasonably structure the decision making process, to reduce the information search, and to achieve a good solution with an acceptable problem-solving effort. This empirical research project analyzes the practical usefulness of several selected heuristic techniques, which can be used within strategic analysis, by focusing on their power to forecast a firm’s performance. The following tools are considered: the VRIO-Framework, an important heuristic in strategic management derived from the resource-based view, the Recognition Heuristic, a heuristic from the cognitive psychological “fast and frugal heuristics” research program, and context specific relevant Analyst Ratings. The chosen “uncertain” decision making context is the acquisition of equity in other stock corporations (central question: how will the performance of a potential investment develop in the future?). The sample consists of thirty HDAX-companies, to which the selected heuristic methods have been applied. The performance forecasts derived from the use of the different heuristics are compared to the real performance over periods of three, six, nine, and twelve months. Based on the transformation of all variables into rankings a rank correlation coefficient is used to determine the strength of the relationship between the predicted and the actual performance of the firms considered. The results of this study suggest that the VRIO-Framework is a particularly effective analysis and performance forecasting tool in the defined decision making context. This underlines the value of this theory-based heuristic for the practice of strategic analysis and the preparation of high-quality decisions. In comparison to the VRIO- Framework, the simple Recognition Heuristic doesn’t achieve satisfying results. Correlations indicate just a poor predictive power regarding this decision making instrument. This observation applies to the Analyst Ratings as well.