Der Antagonist des Antagonisten: Zur Dekonstruktion der kommunikationswissenschaftlichen Unterscheidung von Werbung und PR

Abstract

Als Folge der Digitalisierung erscheint die trennscharfe Unterscheidung von Werbung und PR zunehmend erschwert. Obwohl entsprechende Schwierigkeiten differenztheoretisch als Indikator für den prekären Konstruktionscharakter einer Unterscheidung gelten dürfen, hat die deutschsprachige Kommunikationswissenschaft sie bislang in Lehrbüchern als zentralen Medien der disziplinären Selbstverständigung noch keiner grundlegenden, kritischen Prüfung unterzogen. Ziel des vorliegenden Beitrags ist daher die Dekonstruktion der kommunikationswissenschaftlichen Unterscheidung von Werbung und PR. Von der poststrukturalistischen Sozialtheorie ausgehend wird die fortdauernde normativ-hierarchische Form der Unterscheidung deutlich und als Antagonismus interpretiert. Eingebettet in ein fachgeschichtliches Portrait der Kommunikationswissenschaft zeigt sich, dass der Antagonismus sich auf das dominierende Denkmuster der ‚normativen Publizistikwissenschaft‘ zurückführen lässt und Selbstlegitimationsanliegen der PR(‑Forschung) unterstützt. Deshalb plädiert der Beitrag für grundlegende Perspektivwechsel der künftigen Forschung zum Verhältnis von PR und Werbung und stellt Empfehlungen für eine normative Kommunikationswissenschaft im Allgemeinen bereit.