Dispersion von Marketingaktivitäten in Business-to-Business Unternehmen: Merkmale, Messung, Einflussfaktoren und Auswirkungen

Abstract

Marketingaktivitäten werden in Business-to-Business Unternehmen typischerweise nicht nur in der Marketingabteilung, sondern von mehreren Akteuren entlang der Wertschöpfungskette durchgeführt. Die vorliegende Arbeit thematisiert fünf Aspekte dieses Phänomens mithilfe eines Mixed-Methods-Forschungsdesigns. Es geht dabei zunächst darum zu verstehen, was genau Marketingaktivitäten in Business-to-Business Unternehmen sind und wie diese strukturell verankert sind. Der zweite Fokus liegt auf der Messung des Grads der Dispersion von Marketingaktivitäten. Hierzu wurde ein Messinstrument entwickelt, das neben der Messung des aggregierten Dispersionsgrads pro Unternehmen große Unterschiede der zwölf untersuchten Marketingaktivitätsbündel aufzeigen konnte. Einflussfaktoren und Auswirkungen des Grads der Dispersion von Marketingaktivitäten stellen den dritten Forschungskomplex dar. Auf Basis der Ergebnisse konnten sieben interne bzw. externe Einflussfaktoren sowie sieben Outcome-Dimensionen nach Effizienz und Effektivität identifiziert werden. Die Rolle der Informalität ist das vierte Themengebiet der Arbeit. Der fünfte Themenblock der Arbeit ist auf das Zusammenspiel zwischen der Dispersion von Marketingaktivitäten und Informationsmanagement gerichtet, das eine der Outcome-Dimensionen ist. Hierbei ging es insbesondere darum abteilungsübergreifende Informationsakquise sowie -distribution genauer zu untersuchen. Diese fünf Forschungsthemen waren in drei empirischen Sequenzen des Mixed-Methods-Designs eingebettet: die erste Sequenz stellt eine branchenübergreifende Interviewstudie dar, die zweite Sequenz ist eine qualitative Fallstudie und die dritte Studie ist eine rein quantitative Fragebogenerhebung.

Marketing activities in business-to-business firms are typically conducted along the entire value chain and are not just embedded in one department. The dissertation focuses on five key research elements regarding the phenomenon of the dispersion of marketing activities with a mixed-methods-research design: First of all, the relevant marketing activities in a business-to-business context and their structural constellations are analyzed. Secondly, a measurement tool of the degree of dispersion was developed. Not only the aggregated degree of dispersion, but also the more detailed level of the degree of dispersion of twelve marketing activity bundles can be analyzed with the measurement tool. Antecedents and outcome dimensions of the degree of dispersion are identified as the topic of the third research focus. Seven internal/external antecedents and seven effectiveness/efficiency outcome-dimensions are revealed. The role of the informal degree of dispersion represents the fourth research topic. The fifth and final topic sheds light on the relationship between the dispersion of marketing activities and information management (cross-departmental acquisition and distribution of information). These five research topics were embedded in a mixed-methods-research design containing three empirical sequences: a cross-industry interview study, a qualitative case study and a cross-industry survey study.