Die mediale Rahmung von Krisenkommunikation: eine theoretische und empirische Untersuchung zu Kommunikationsstrategien bei Lebensmittelskandalen und ihrer Resonanz in den Medien

Abstract

Organisationskrisen stellen eine Bedrohung für die betroffenen Unternehmen dar, insbesondere im Hinblick auf ihre Unternehmensreputation. Die Krisenkommunikationsforschung zu Organisationskrisen - besonders die Situational Crisis Communication Theory (SCCT) - hat sich bislang vor allem mit der Frage beschäftigt, wie Unternehmen mit angemessenen Kommunikationsstrategien auf die betreffende Krise reagieren und darüber die Wahrnehmung ihrer Unternehmensreputation durch Stakeholder positiv beeinflussen können. Kaum untersucht wurde hingegen, wie sich Kommunikationsstrategien in den Massenmedien auswirken, über deren Rezeption die Reputationswahrnehmung der Stakeholder oft maßgeblich geprägt wird, da sie von Krisen in der Regel aus den Medien erfahren. Vor diesem Hintergrund befasst sich die vorliegende Arbeit mit der Fragestellung ‚Welchen Einfluss haben Kommunikationsstrategien von Unternehmen bei Krisen auf die Bewertungen der Unternehmen in Medien-Beiträgen über diese Krisen?‘. Die Forschungsfrage wird anhand des sozial relevanten Beispiels von Lebensmittelskandalen untersucht, bei denen die betroffenen Unternehmen sowie die gesamte Branche mit erheblichen Beschädigungen ihrer Unternehmensreputation konfrontiert sind. Methodisch wird der Einfluss der Kommunikationsstrategien von Unternehmen bei Krisen auf deren Bewertung in Medien-Beiträgen über diese Krisen über eine Determinationsanalyse ermittelt. Diese erfolgt über eine zweistufige qualitativ-quantitative Inhaltsanalyse von PR-Statements marktführender Lebensmittelunternehmen in Deutschland zu Lebensmittelskandalen und der Medien-Beiträge zu zwei großen Lebensmittelskandalen der vergangenen Jahre (Pferdefleischskandal 2013, EHEC-Skandal 2011) in überregionalen Leitmedien der Tages- und Wochenpresse. Wie die Ergebnisse zeigen, können die Kommunikationsstrategien von Unternehmen deren Bewertungen in der Medienberichterstattung positiv beeinflussen. In welchem Maße dies gelingt, hängt von den Faktoren ‚Thematisierung der Kommunikationsstrategien in Medien-Beiträgen‘, ‚Übernahme von Bewertungen aus den PR-Quellen zu den Kommunikationsstrategien in die Medien-Beiträge (Tendenzinduktionen)‘, ‚Strategie- und Krisentyp‘, ‚Medien-Frames in den Medien-Beiträgen‘, ‚Medium der Medien-Beiträge‘ und ‚Berichterstattungsmuster der Medien-Beiträge‘ ab. Dies wird theoretisch in einem Modell dargestellt, das den Einfluss der Kommunikationsstrategien von Unternehmen bei Krisen auf ihre Bewertungen in Medien-Beiträgen über diese Krisen erklärt. Das Modell eignet sich somit dazu, die situative Krisenkommunikationstheorie (SCCT) um den Aspekt der Medien zu ergänzen.