Pfadabhängigkeit strategischer Entscheidungen: Eine Fallstudie am Beispiel des Bertelsmann Buchclubs Deutschland

Abstract

Der Bertelsmann Buchclub kann zweifelsohne als die Keimzelle der heutigen Bertelsmann AG, Deutschlands größtem, international agierenden Medienkonzern, bezeichnet werden. Gegründet im Jahr 1950 beschrieb die ertragsreiche Buchgemeinschaft eine beispielslose Erfolgsgeschichte. Die Bücher des Buchclubs füllten innerhalb nur weniger Jahre die Regale in Millionen von deutschen Haushalten und befriedigten gleichermaßen den Drang nach Unterhaltung und Bildung in der Bevölkerung. Der Glanz der Gründungs- und Aufbaujahre des Buchclubs wurde jedoch sukzessive von sinkenden Umsätzen, Imageverlust und Mitgliederschwund abgelöst. Angesichts dieser langjährigen Verluste und Mitgliedererosionen überrascht die Betrachtung der strategischen Entwicklung des Bertelsmann Buchclubs: Die grundsätzliche Geschäftsstrategie ist seit mehr als 50 Jahren kaum verändert worden. Zwar sprechen Managementwechsel und Reorganisationsprozesse für Bemühungen, die Ertragswende strategisch einleiten zu wollen, allerdings ohne eine grundsätzliche Neuausrichtung des Clubgeschäfts nachhaltig forciert zu haben. Das Festhalten an der tradierten strategischen Ausrichtung des Buchclubs trotz massiver wirtschaftlicher Schwierigkeiten ist weder aus rational ökonomischer Perspektive zu erklären, noch greifen Theorieansätze, die bloße Kausalitäten benennen, ohne den Entstehungsprozess der Rigidität zu betrachten. Zur Beantwortung der zentralen Forschungsfrage, warum der Bertelsmann Buchclub langfristig an verlustreichen Strategien festhält stützt sich diese Arbeit daher auf einen theoretischen Ansatz, der Rigiditätsphänomene durch ihren eigenen Entstehungsprozess selbst zu erklären vermag – die Theorie der Pfadabhängigkeit. Ziel dieser Arbeit ist es folglich, die strategische Rigidität des Bertelsmann Buchclubs aus einer pfadtheoretischen Perspektive zu beleuchten und somit die Theorie der Pfadabhängigkeit durch einen kritischen Fall empirisch zu testen. Die Ergebnisse der Pfadanalyse zeigen, dass das Zusammenspiel von unterschiedlichen positiven Rückkopplungsschleifen für die strategische Rigidität ursächlich ist. Economies of Scale, Komplementaritäts- sowie Lerneffekte schränken den strategischen Handlungsspielraum des Buchclubs zunehmend ein und bewirken ein pfadbedingtes Lock-In, aus dem sich der Buchclub trotz Marktdynamik und wirtschaftlichen Verlusten nicht befreien kann.

In times of dynamic markets, radical technological breakthroughs and rapidly changing customer demands, strategic flexibility and quick adaptations to market conditions are crucial for the economic success of an organization. However, due to inertial forces, some firms do not succeed in renewing their strategies, even if business charts expose urgent need for action. To date, these phenomena of organizational inertia have been the subject of much research. In the tradition of evolutionary economics, the concept of structural inertia exposes various internal (e.g. sunk costs) and external (e.g. social legitimacy) factors that might be causal for organizational rigidity. Further, the popular notion of capabilities analyzes how organizational routines and core competences inhibit an organization from deviating from its established trajectory of assets. On a cognitive level, managerial cognitions in terms of shared mental models and selective perceptions are seen as causal for one-sided decision making leading to organizational rigidity. Without doubt, all these concepts contribute to explain widespread inertia within organizations and reveal which factors may increase the likelihood of an organization to become inert. However, research to date has not fully revealed how the process leading to inertia emerges. It is about this gap that the theory of path dependence comes to the fore. By conducting a dynamic perspective, path dependence theory explains by what intermediate steps and due to which mechanisms inertia emerges. Since the theory of path dependence originally bases on technological innovations and standard settings, little research has yet been done in applying path dependent processes to an organizational context. Hence, the goal of this dissertation thesis is to explain strategic rigidity in an organization from a path dependence perspective. As the central research question it is analyzed why an organization holds on to its strategies despite declining businesses and dynamic market conditions. This question is answered by conducting a critical in-depth case study of an organization whose strategic development is constrained by strong inertial forces. Specifically, the strategic alignment of the German Bertelsmann book club, which is presumed to be path dependent, is analyzed retrospectively from 1950 to 2007. Results reveal that despite of market dynamics and declining businesses the basic strategic columns of the book club have not been changed within the stream of time. However, many attempts to correspond to changing customer demands and market conditions have been accomplished but none of them resulted in sustainable strategic deviations. The empirical findings of a detailed path-analysis shed light on the reasons for the strategic rigidity of the book club. Historical strategic decisions triggered self-reinforcing mechanisms (economies of scale, complementary, and learning effects), finally leading to a strategic lock-in due to path dependency.