Bezugsobjektspezifische Investitionen im Business-to-Business-Marketing

Abstract

Betrachtet man in der betriebswirtschaftlichen Forschung Arbeiten näher, die empirische Überprüfungen transaktionskostentheoretischer Zusammenhänge im Bereich zwischenbetrieblicher Beziehungen untersuchen, stellt man fest, dass die verwendeten Konstrukte zum Teil unterschiedlich interpretiert und verwendet werden und die dabei erzielten Ergebnisse sich zum Teil widersprechen. Um diese Schwierigkeiten zu überwinden, wurden die ursprünglich transaktionskostentheoretisch basierten Ansätze immer öfter durch Annahmen anderer Theoriebereiche, insbesondere des Resource Based View of the Firm, ergänzt. Dies kann aus wissenschaftstheoretischer Sicht jedoch kritisch hinterfragt werden. Diese Dissertation verfolgt daher das Ziel, mittels einer konsequent monotheoretischen, allein transaktionskostentheoretisch begründeten Konzeptualisierung und Operationalisierung der betreffenden Konstrukte auch hybride Governance-Formen, d.h. Koordinationsformen, die zwischen den ‚reinen‘ Formen des Markts auf der einen und der Hierarchie auf der anderen angesiedelt sind, voneinander zu unterscheiden. Ein Ansatz zur Überwindung der existierenden Forschungsdefizite wird in dieser Arbeit in der Anwendung von transaktionskostentheoretisch fundierten Geschäftstypologien gesehen, die in der deutschsprachigen Forschung zum Business-to-Business-Marketing in den 1990er Jahren entwickelt worden sind. Die empirische Überprüfung der deduzierten Hypothesen mit Hilfe einer eigenständigen empirischen Online- Studie ergibt, dass die Transaktionskostentheorie auch im Bereich der hybriden Governance-Formen hinreichend normative Kraft besitzt, solange sie stringent genug konzeptualisiert wird. Es kann nachgewiesen werden, dass die unterschiedlichen Formen von Unsicherheit beim Vorliegen spezifischer Investitionen Interdependenzen aufweisen, die in bislang existierenden Forschungen nicht explizit berücksichtigt wurden. Weiterhin liefert die Überprüfung Belege dafür, dass ausbeutbare Quasirenten vor allem dann dass Verhalten der beteiligten Akteure beeinflussen, wenn Asymmetrien in Bezug auf die Höhe und/oder im Hinblick auf die Amortisationszeit der spezifischen Investitionen der jeweiligen Markseiten existieren.

There is an ongoing discussion, whether a theoretical perspective focussing exclusively on Transaction Cost Economics (TCE) is sufficient to generate valuable insights to research on business relationships. Recently integrating Transaction Cost Economic (TCE) and Resource Based View (RBV) arguments has become one of the most prominent theoretical approaches in research on business relationships. This dissertation questions this evolution and strengthens an exclusive TCE perspective by recalling two of the core TCE constructs in order to achieve full exploitation of TCE reasoning. It discusses the transaction attributes “asset specificity” and “uncertainty” and identifies conceptual gaps that lead to ambiguous results regarding the test of TCE guided hypotheses in prior research on business relationships. The constructs are discussed extensively from a theoretical perspective. According hypotheses are derived and tested empirically in a cross-sectional online- survey setting by using means of Structural Equation Modelling. This procedure results in a refinement of TCE thinking concerning the transaction itself as well as in a better understanding of interdependencies between uncertainty and specificity. It can be shown that different forms of uncertainty are interdependent if specific investments are conducted. These interdependencies have almost never been considered explicitly in prior research. Results also show that the appropriable Quasi-rent determines transaction parties’ behaviour strongly if it is not symmetrically distributed either concerning the amortization horizon and/or the amount of the Quasi-rent.