Spielfilme im Netz multimedialer Entwicklungen: Wettbewerbsanalyse des Multimediamarktes und Markteintrittsmöglichkeiten am Beispiel von Netzbetreibern. Eine theoretische Untersuchung mit Hilfe des Konzeptes der fünf Wettbewerbskräfte und des Transaktionskostenansatzes

Abstract

Zwei der für Unternehmen wichtigsten Fragen bei der Entstehung neuer Märkte sind die des ob und wie des Markteintritts. Diese Arbeit beschäftigt sich mit diesen Fragen in Bezug auf multimediale Entwicklungen für private Nachfrager aus Sicht der Netzbetreiber. Die erste Frage wird mit Hilfe des Ansatzes der ,,Fünf Wettbewerbskräfte" am Beispiel des Spielfilm- und Programmveranstaltermarktes geklärt. Die zweite Frage anhand transaktionskostenrelevanter Entscheidungsparameter und möglicher Formen der Zusammenarbeit mit verschiedenen Wertschöpfungsstufen diskutiert. Die Analyse des Spielfilm- und Programmveranstaltermarktes zeigen, dass der multimediale Einfluß auf die Attraktivität derzeit noch gering ist. Der Spielfilmmarkt wird nach wie vor insbesondere von den hohen Finanzierungsrisiken und der amerikanischen Dominanz sowohl in der Produktion, als auch, in engem Zusammenhang damit, in der Distribution geprägt. Und auch der Programmveranstaltermarkt erfährt durch die neueren multimedialen Möglichkeiten derzeit noch kein besonderes Bedrohungsmoment, allerdings kündigen sich via Internet und digitalem Pay-TV neue Verwertungsmöglichkeiten an, die sich aber eher als Komplementärfunktion denn als Substitutionsfunktion darstellen. Die einzelnen Wertschöpfungsstufen des Marktes reagieren bezüglich der Koordination ihrer Aktivitäten unterschiedlich auf die transkationskostenrelevanten Eigenschaften des Spielfilms: Reine Markttransaktionen lassen sich nicht beobachten; vielmehr haben sich verschiedene Formen der Koordination gebildet, wie Koproduktionen, Auftragsproduktionen und Lizenzhandel. Darüber hinaus finden sich insbesondere bei den Verknüpfungen zwischen Netzbetreibern und Programmveranstaltern Kapitalbeteiligungen in jeder beliebigen Höhe. Der Schwerpunkt liegt hier allerdings im Bereich der kooperativen Beteiligung unter 50 v.H. der Kapitalanteile. Diese Beteiligungen können aufgrund ihrer Eigenschaften als strategische Netzwerke interpretiert werden.

Two of the main issues for firms concerning to the creation of new markets are: whether or not be a part of this process and if so, how to participate. This paper deals with this questions concerning to the development of multimedia markets for private households on the one side and networking companies on the other side. The first question will be answered by using the "five forces"-approach for the market for movies and the broadcasting market. The second question will be discussed by the transaction cost approach. The analysis of both markets using the five forces approach makes clear that the influences of Multimedia and its developments are very small at the moment. The market for movies is still dominated by high financial risks on the one side and the USA on the other, also in production and distribution. Concerning to the broadcasting market internet and digital pay-TV seem to have the potential to become new windows, but more as complementary goods than a substitution goods. The different value chain levels of the markets do react in different ways with regard to the transaction cost characteristics of movies: In most cases co-production, licence and one-off production can be stated. Above that, especially concerning the coordination of contracts between networking companies and broadcasting companies participations can be stated, most of them beneath 50 per cent. Those participations can be interpreted, in most cases, as some kinds of strategic networks.