Entscheidungsparameter bei der Filmauswahl von Kinogängern in Deutschland: Kommunikationsstrukturen und Meinungsführerschaft bei Kinofilmrezipienten

Abstract

Die vorliegende Dissertation beschäftigt sich mit der Frage, wie sich der Kommunikations- und Entscheidungsprozess bei der Filmauswahl für einen Kinobesuch gestaltet. Zur Beantwortung dieser Frage wurde eine Pilotstudie im Kommunikationsraum Berlin durchgeführt.

Die Arbeit gibt einführend zunächst einen kurzen Überblick über den Kinofilmkonsum in Deutschland und wird dann die Ergebnisse von empirischen Studien zum Auswahlverhalten bei Kinofilmen und den Motiven für den Kinobesuch vorstellen.

Da die aktuellen Forschungsergebnisse für die Analyse des Entscheidungsverhaltens beim Kinofilmbesuch nicht ausreichen, werden übergeordnete Ansätze vorgestellt und auf Anwendbarkeit geprüft. Dafür werden bestehende kommunikationswissenschaftliche Modelle zur Erklärung von Entscheidungsprozessen und der Ansatz der Uses and Gratifications-Forschung beschrieben, um diese dann auf den Prozess der Kinofilmauswahl zu transponieren. Vorgestellt werden: (1) die soziale Gruppe , (2) Meinungsführer, (3) Media Gratifications und (4) Agenda-Setting.

Die anschließende empirische Pilotstudie, die ein Instrumentarium entwickelt und erprobt, das vergleichbare Datenerhebungen in unterschiedlichen lokalen Kommunikationsräumen ermöglichen soll, wird genauere Aufschlüsse über die Kommunikations- und Entscheidungsprozesse bei der Kinofilmauswahl im Kommunikationsraum Berlin erbringen. Nach einem Bericht über die Konzeption und Methode der empirischen Analysen werden die Ergebnisse der empirischen Studie vorgestellt.

Ein Schwerpunkt bei der Untersuchung der Kommunikationsstrukturen der Kinogänger war die Frage, ob sich beim Produkt Kinofilm Meinungsführer oder ? als Weiterentwicklung dieses Konzepts ? Persönlichkeitsstarke ausmachen lassen, und wenn ja, welchen Einfluss diese Personen auf die Kinofilmentscheidung besitzen. Zur Beantwortung dieser Frage wurde auf folgende bereits bewährte Forschungsdesigns zurückgegriffen und diese für das Untersuchungsumfeld optimiert: (a) das Meinungsführerschaftsmodell von King und Summers, das eher themenorientierte Kommunikationsstrukturen untersucht, und (b) das Modell der Persönlichkeitsstärke von Noelle-Neumann, das eher die persönliche Entscheidungsstärke eines Individuums im Focus der Untersuchung hat.

In Bezug auf das konkrete Produkt ?Kinofilm? findet man Meinungsführer besonders bei den Jüngeren. Meinungsführerschaft hängt zum einen mit dem filmspezifischen Wissen und zum anderen mit der Häufigkeit des Kinobesuchs zusammen: Je höher das Filmwissen eines Individuums ist und je häufiger der Kinobesuch stattfindet, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass diese Person zu den Meinungsführern zu zählen ist. Der häufigere Kinobesuch kann als Indiz für einen hohen Stellenwert dieser Beschäftigung im Freizeitkontext gelten und bringt ein verstärktes themenbezogenes Orientierungsbedürfnis mit sich. Durch das besondere Interesse an Informationen zu neuen Kinofilmen lässt sich für diese Gruppe ein entsprechend hohes Potential an Medienwirkung erwarten.

Die Filmentscheidung ist zwar formal meist eine demokratische, aber wenn sich Personen aktiver als andere in diesen Entscheidungsprozess miteinbringen, dann sind diese eher Meinungsführer als Persönlichkeitsstarke. In diesem Kontext zeigt sich dann auch die Tendenz, dass Meinungsführer zwar intensiv mit anderen über Kinofilme sprechen, diese Gespräche und Empfehlungen aber seltener als der Rest in ihre eigene Entscheidung miteinbeziehen. Vielmehr verlassen sich diese Personen auf Filmkritiken, über die sie das ebenfalls konstatierte starke Bedürfnis nach Produktinformationen wie Story, Genre, Darsteller oder Regie am besten befriedigen können.

In this dissertation I will treat the question of how the process of communication and decision for choosing a movie is shaped. For answering this question a pilot study in the communication area of Berlin was conducted.

As an introduction I will give an overview of the consumption of movies in Germany, followed by an outline of the results of already existing empirical studies about the decision-behavior of moviegoers and general motives for movie attendance.

Because current research results lack in analyzing the decision-behavior of moviegoers I will introduce more general theoretical approaches and examine their applicability. Existing communication models explaining decision processes and the uses-and-gratifications approach will be described to examine their application to the process of choosing a movie. The concepts presented are: (1) social groups, (2) opinion leadership, (3) media gratifications and (4) agenda setting.

The following empirical pilot study ? which allows for the generation of comparable data from different local communication areas ? will provide exact information about the communication- and decision process among moviegoers in Berlin. After a short report about conception und method of the empirical analysis the results of the study will be presented.

One of the key-questions is: Are there opinion leaders or persons with a strong personality, and if yes, what kind of influence do these persons exercise. To answer this question the study used the following tried instruments of research in a form optimized for this special field research: (a) the opinion leadership model of King and Summers that investigates rather theme-oriented communication structures and (b) the model of personal strength of Noelle-Neumann which focuses rather on an individual?s personal strength to decide.

The results are: Regarding the product ?Theatrical Movie? you can find opinion leaders especially among younger persons. Opinion leadership depends on the film-specific knowledge and the frequency of movie attendance.

The higher the knowledge about film and the more often his or her movie attendance, the higher is the likelihood that this person belongs to the opinion leaders.

A frequent movie attendance can be interpreted as indicator for a higher importance of this activity in the leisure time and brings along a stronger theme-oriented need for orientation. Because of this special interest in information about new movies the potential of media effects on these persons can be expected to be higher.

The film decision itself is in most of the cases formally democratic but when persons are more active than others during the decision process, these persons are more probably opinion leader than persons with a strong personality.

In this context the results also show that opinion leader talk intensively with other persons about movies but use these conversations and recommendations not so often for their own decisions as the rest. These persons use special movie critics for their decisions from which they expect to get the product information (like director, genre etc.) necessary for their decision.