Customers’ Preferential Choice for Manifestations of Flexible Products

Abstract

Flexible products consist of several alternative products, where the seller determines the final manifestation after a product is sold. This determination step is called the allocation of the flexible product. In revenue management, flexible products let firms deal with uncertainties during the sales process. An airline, for example, may sell a flexible product that contains flights to Hamburg, Berlin, or Munich. Before departure, the airline assigns the flexible product to a flight and informs the passenger. Existing research showed that flexible products can induce new demand segments, generate more revenue, and improve the capacity utilization. The success of flexible products is closely linked with their design and integration into existing frameworks. Current research on revenue management for flexible products assumes customers to be indifferent between the alternatives and to impulsively decide when considering such products. Several contributions and insights from practical applications of flexible products raised concerns about this assumption. Websites such as betterbidding.com or biddingtraveler.com suggest that customers have started to approach even the concept of flexible products strategically. Especially customers' expectations about possible manifestations can diminish benefits of flexible products. Considering customers’ preferential choice when selling flexible products, creates needs for new demand models. They have to describe how customers evaluate the alternatives defining a flexible product. Considering customers' preferential choice when allocating flexible products, opens new perspectives and enables new allocation methods. This thesis examines the impacts on revenue management when customers are able to express their preferences for alternatives included in a flexible product. In this regard, this thesis presents several models of customers’ preferential choice and pays particular attention to customers acting strategically. Based on the additional information about customer preferences, several decision heuristics and a multi-objective optimization program are formulated. A computational study shows the reliability of these models and compares the performance of various allocation methods. In addition, this thesis shows implications of updating allocations over the sales period, flawed input parameters, and wrong model assumptions on the performance. Among others, the results demonstrate that strategic customers can significantly reduce the benefits of flexible products in specific circumstances and imply that protecting flexibility and reactivity can firms help to counteract strategic behavior.

Flexible Produkte bieten Verkäufern die Möglichkeit erst nach erfolgtem Verkauf die finale Ausprägung eines Produktes zu spezifizieren. Dieser Schritt wird Allokation des flexiblen Produktes genannt. In Bezug auf das Revenue Management helfen flexible Produkte Firmen bei der Bewältigung von Unsicherheiten. Eine Fluggesellschaft kann zum Beispiel ein flexibles Produkt anbieten, das Flüge nach Hamburg, Berlin und München beinhaltet. Den tatsächlichen Zielort für eine Buchung legt die Fluggesellschaft erst kurz vor dem Abflug fest und informiert den Kunden darüber. Untersuchungen zeigen, dass das Anbieten flexibler Produkte neue Nachfragesegmente ansprechen, den Ertrag steigern und die Auslastung vorhandener Kapazitäten verbessern kann. Der Erfolg flexibler Produkte hängt stark von ihrer Ausgestaltung und Integration in das übrige Produktportfolio eines Unternehmens ab. Aktuelle Forschungen unterstellen Kunden meistens, dass sie keinerlei Präferenz bezüglich der in einem flexiblen Produkt enthaltenen Alternativen haben und sich außerdem spontan für den Kauf entscheiden. Diese Annahmen sollten überdacht werden, wie Beispiele aus der Praxis zeigen. Webseiten wie betterbidding.com oder biddingtraveller.com unterstützen diese Überlegungen und lassen vermuten, dass Kunden bei flexiblen Produkten immer mehr strategisch entscheiden, basierend auf Erwartungen über mögliche Spezifikationen. Dies beeinträchtigt jedoch die Vorteile, die durch den Verkauf flexibler Produkte entstehen. Firmen, die mögliche Präferenzen ihrer Kunden berücksichtigen wollen, benötigen neue Kundenwahlmodelle, die beschreiben wie Kunden die Alternativen eines flexiblen Produktes bewerten. Eine Berücksichtigung solcher Präferenzen bei der Zuteilung eröffnet für Unternehmen aber auch neue Möglichkeiten. Um diese nutzen zu können, werden neue Zuteilungsverfahren benötigt. Die vorliegende Arbeit untersucht die Auswirkungen von Kundenpräferenzen für die Alternativen eines flexiblen Produktes auf das Revenue Management. Verschiedene präferenzbasierte Kundenwahlmodelle werden vorgestellt, die auch ein mögliches strategisches Entscheidungsverhalten von Kunden abbilden. Es werden neue Zuteilungsverfahren entwickelt, die zusätzliche Informationen bei der Allokation flexibler Produkte berücksichtigen. Dazu werden verschiedene Entscheidungsheuristiken und ein Optimierungsproblem mit mehreren Zielfunktionen formuliert. Simulationsexperimente zeigen die Auswirkungen und die Anwendbarkeit der Modelle und vergleichen deren Einfluss auf den Ertrag. Zusätzlich werden Möglichkeiten untersucht, die Allokation während des Verkaufszeitraumes zu aktualisieren, sowie der Einfluss ungenauer Eingabeparameter auf den Erfolg. Unter anderem zeigen die Ergebnisse, dass strategisches Kundenverhalten die Vorteile flexibler Produkte abschwächen kann. Erhalten sich Unternehmen jedoch ein Maß an Flexibilität und Reaktionsfähigkeit, kann das helfen diesem Effekt entgegenwirken.