Theorie und Praxis des Kinofilmmarketing: professionelles Marketing durch Produktions- und Verleihunternehmen

Abstract

Die vorliegende Dissertation verfolgt das Ziel einer explorativen Untersuchung der Praxisrealität eines professionellen Kinofilmmarketing in Deutschland am Beispiel der Unternehmenspraxis von Kinofilmverleih- und Produktionsunternehmen. Als Grundlage dafür dient das mittels 39 persönlich durchgeführter Interviews mit namhaften Kinofilmmarketingexperten der filmwirtschaftlichen Unternehmensformen Kinofilmproduktion, Kinofilmverleih – und ergänzend Agentur (Filmmarketing/Filmpresse) – erhobene quantitative und qualitative Datenmaterial. Dabei erfolgt zunächst in Teil I dieser Dissertation die Offenlegung des theoretischen Vorverständnisses zum Forschungsgegenstand. Diese theoretischen Ausarbeitungen bilden den Ausgangspunkt für die anschließende als Expertenbefragung konzipierte empirische Untersuchung, dessen Forschungsperspektive und methodische Verfahrensschritte in Teil II erläutert und dokumentiert werden. Teil III dieser Studie widmet sich der Darstellung der empirischen Ergebnisse, die vor dem Hintergrund der folgenden übergeordneten Forschungsfrage erhoben werden konnten: Wie lassen sich die realtypischen Rahmenbedingungen eines professionellen Kinofilmmarketing in Deutschland am Beispiel der Unternehmenspraxis der Verleih- und Produktionsunternehmen beschreiben und wie sollten sie aus Sicht der befragten Akteure idealtypisch sein? Die sich daraus ableitenden Forschungsschwerpunkte beziehen sich zum einen auf die Vermarktungspraxis dieser filmwirtschaftlichen Unternehmen und zum anderen auf das Verständnis eines professionellen Kinofilmmarketing ihrer Marketingakteure. Grundsätzlich signifikant für die empirische Untersuchung waren die unabhängigen Variablen „Unternehmensgrößen“, „Kulturgut vs. Wirtschaftsgut“, „Arthouse vs. Mainstream“, „Kinofilmmarketing vs. klassischer Marketinglehre“ und deren kapitelübergreifende Relation. Kontextbezogen richtete sich der wissenschaftliche Blick auf das Verständnis der Akteure zum Produkt Kinofilm als Wirtschafts- bzw. Kulturgut, auf den Stellenwert des Einsatzes der Kinofilmmarketing-Instrumente im Rahmen der Vermarktung von Arthouse- bzw. Mainstreamfilmen, auf die Aufdeckung von Problemfeldern einer professionellen Vermarktung deutscher Kinofilme und diesbezüglicher Lösungs- und Optimierungsansätze. Des Weiteren wurden die quantitative und qualitative Ausgestaltung der marketingbezogenen Zusammenarbeit von Verleih- und Produktionsunternehmen sowie die für die Kinofilmvermarktung vorhandenen finanziellen und personellen Ressourcen in den Blick genommen. In Teil VI erfolgte die Bündelung und Deskription der Ergebnisse zu den einzelnen Kapiteln sowie die kapitelübergreifende Analyse der Ergebnisse zu den untersuchungsleitenden unabhängigen Variablen, wobei diesbezüglich im Wesentlichen zu konstatieren ist, dass im Bereich der Vermarktung von Arthouse- und Mainstreamfilmen grundsätzliche Differenzen existieren und der Vermarktung deutscher Kinofilme grundsätzliche unternehmenstypologische Differenzen zugrunde liegen.

The doctoral thesis at hand pursues the goal of the explorative research of movie marketing in Germany using the example of the related practice of film production companies and film distributors. Therefore, as the general basis serves the quantitative and qualitative data which was collected with the aid of 39 face-to-face interviews with renowned movie marketing experts from German (based) film production companies, film distributors – and in addition, agencies (movie marketing/press). In the first part of this doctoral thesis the theoretical foundations are initially disclosed. These theoretical foundations are the basis for the following empirical research, whose perspective and several methodological procedural steps are illustrated and documented in the second part of this doctoral thesis. In the third part of this doctoral thesis the presentation of the empirical results takes place, which were collected concerning the below-mentioned central research question: How can the structural conditions of professional movie marketing by film production companies and film distributors in Germany actually be described and what is the opinion of the marketing protagonists of these companies regarding the ideal type of movie marketing? The main research which is derived from that central research question refers on the one hand, to the marketing of the movie marketing venture in practice and on the other hand, to the understanding of professional movie marketing in theory by the movie marketing venture protagonists. Of particular significance for the empirical research were the independent variables “size of enterprise”, “object of cultural value vs. economic good”, “arthouse vs. mainstream”, “movie marketing vs. classic marketing” and their interrelated aspects. In this context the research examines the marketing protagonist’s understanding of the product “motion picture” as an object of cultural value or economic good, and the significance of using movie marketing tools in the marketing of arthouse- and mainstream films. Another main research area is to throw light on some problematic issues within the professional marketing of German movies and regarding this, to find suitable solutions. Furthermore, the quantitative and qualitative structuring of the marketing cooperation of the film production companies and film distribution companies plus the existing financial and human resources were evaluated. In part VI the results from the respective chapters were summarized and described in detail. In addition, the results of the interrelated aspects were analyzed, whereby basically it can be stated (as a result) that there are essential differences in principle in the marketing of arthouse- and mainstream movies, and in addition, that the marketing practice used depends on the (economic) size of the particular film company.