Der Einfluss inzidenteller und bewusster Wahrnehmung von Regaletiketten am Point-of-Sale auf die Erreichung von Absatz- und Imagezielen der Händler

Abstract

Diese Dissertation beschäftigt sich mit der Absatz- und Imagewirkung von Regaletiketten im Einzelhandel. Zunächst werden kognitive Einkäufer-Reaktionen auf Regaletiketten in verschiedenen Einkaufssituationen untersucht, bevor diese mit der Absatz- und Imagewirkung der Information verknüpft werden. Regaletiketten erfahren visuelle Aufmerksamkeit, werden aber in vielen Fällen kognitiv flach verarbeitet und nicht bewusst evaluiert. Diese inzidentell wahrgenommene Regaletiketten-Information hat keinen Einfluss auf die Produktwahl und auf das funktionale Image des Händlers. Sie be- einflusst jedoch Teile des affektiven Images eines Einzelhändlers, also die Markenpersönlichkeit des Händlers. Während Regaletiketten nur eine durch inhaltliche Faktoren bedingte Absatz- und funktionale Imagewirkung haben, basiert ihre affektive Imagewirkung auf der inzidentellen Wahrnehmung und oberflächlichen kognitiven Verarbeitung der Information.

This thesis investigates the effect of shelf labels on shopper's product- choice and retail-image. Cognitive reactions of shoppers to shelf labels are investigated and connected to shopper's product choice and their attitude towards the retailer. Shelf labels generally gain the shopper's visual attention, but in many cases the information is processed in a shallow and unconscious way. This incidentally seen information does not influence the shopper's product choice and perception of the functionality of the retailer. The effect of shelf labels on product choice and functional retail-image is dependent on active usage of the information by specifically motivated shoppers. Incidental exposure to shelf labels does, however, positively influence the affective part of retail- image, the retail brand personality.