Zweitstimme ist Kanzlerstimme!: Die Abhängigkeit der Kanzlerpräferenz von Fernsehnachrichten und Wirtschaftslage. Eine zeitreihenanalytische Untersuchung am Beispiel der Bundestagswahl 1994 auf der Basis täglicher Messungen.

Abstract

Die vorliegende Dissertation ist der Versuch, vor dem Hintergrund neuerer theoretischer Perspektiven die Frage nach "persuasiven" Medienwirkungen im Wahlkampf auch empirisch neu zu überprüfen. Dies geschieht mit Hilfe von zeitreihenanalytischen Modellen und Verfahren und auf der Grundlage in der Wahlforschung bisher nicht diskutierter theoretischer Überlegungen zur Asymmetrie der Wahrnehmung und Beurteilung von Kandidaten in Wahlkämpfen. Im Mittelpunkt der Untersuchung steht zuerst die theoretische Frage nach der Beziehung zwischen Medien und Politik im allgemeinen (Kap.2) und zwischen Massenmedien und Wählern im besonderen (Kap.3), einschließlich der in der Wahlforschung etablierten Einflussfaktoren auf Kandidatenurteile (Kap.4) - und insbesondere der von Zaller kognitionspsychologisch begründeten Mechanismen von Einstellungs- bzw. Meinungswandel als Folge persuasiver Medieneffekte (Kap.5). Vor dem Hintergrund dieser umfassenden theoretischen Überlegungen und Herleitungen wird die spezifische empirische Fragestellung nach der Wirkung von Fernsehnachrichten auf die Meinung der Zuschauer entwickelt und ihre methodologische Fundierung und Umsetzung sorgfältig diskutiert (Kap.7). In den beiden Ergebniskapiteln werden zuerst die deskriptiv-analytischen Befunde dargestellt (Kap.8), um schließlich die Ausgangsfrage nach dem Einfluss von Nachrichten-Aussagen (bzw. Wirtschaftserwartungen) auf Kanzlerpräferenzen mit Hilfe zeitreihenanalytischer dynamischer Transferfunktions-Modelle zu diskutieren. Trotz aller Beschränkungen ist die Botschaft der Analysen eindeutig: Starke persuasive Medieneffekte können durch angemessene theoretische Perspektiven, Messungen und Analyseverfahren ans Licht gebracht werden - ganz wie es Zaller in seinem pointierten Zitat 1996 prognostiziert hat ("very large media persuasion effects are lurking all around us, waiting to be brought more fully to light by more appropriate measures, models, and theoretical perspectives", Zaller 1996: 38). Obwohl Schulz die These vom wahlentscheidenden Einfluss des Fernsehens für "nicht mehr zeitgemäß" hält (Schulz 1998: 386), zeigen die Analysen dieser Arbeit, dass es doch Konstellationen gibt, die einen wahlentscheidenden Einfluss des Fernsehens möglich machen (hier die Nachrichtenlage beim Herausforderer Scharping). Allerdings gilt dies (natürlich) nicht für jede Medienberichterstattung zu jeder Zeit. Je nach Rahmenbedingungen können bestimmte Phasen der Medienberichterstattung auch ohne sichtbare Folgen auf die Meinung des Publikums bleiben (hier die Berichterstattung über den Amtsinhaber Helmut Kohl).

The present dissertation is the attempt to verify media „persuasion" effects in the election campaign empirically based on new theoretical perspectives. This is being led out with the aid of time series models and on the basis of theoretical considerations for an asymmetric perception and judgment of candidates, which have not been discussed up to now in the investigation on election campaigns. First of all the center of the investigation is the theoretical question about the relationship between media and politics in general (chapter 2) and between mass media and voters in particular (chapter 3), including the known influencing factors established in the choice investigation on candidate judgment (chapter 4), and in particular the cognitive psychological mechanisms defined by Zaller of attitude and opinion change as a result of media persuasion effects (chapter 5). Based on these comprehensive pure considerations and derivations the particular empirical question of the effect by television news on the opinion of the spectators is formulated and the methods of evaluation and conversion are carefully discussed (chapter 7). In the two result chapters the descriptive-analytical discoveries are represented first (chapter 8) in order to discuss finally the initial question about the influence of news statements (and economy expectations) on chancellor preferences with the aid of time series analytical transfer models (chapter 9). In spite of all limitations the message of the analyses is unambiguous: Strong persuasive media effects can be brought onto the light by adequate theoretical perspectives, measurements and analysis procedures - as Zaller predicted in his pointed quotation 1996 ("very large media persuasion effects are lurking all around us, waiting to be brought more fully to light by more appropriate measures, models, and theoretical perspectives", Zaller 1996: 38). Although Schulz does not consider as "anymore modern" the thesis of the choice decisive influence of the television (Schulz 1998: 386), the analyses of this thesis shows that nevertheless there are constellations, that make a decisive influence of television possible (here the information situation with the challenger Scharping). However, this is (naturally) not valid for every media report at every time. According to general conditions specific stages of the media report can also remain without visible results on the opinion of the public (here the report about the office-holder Helmut Kohl). These connections only show however that one needs a specific "effect context" in order to make media effects visible. Strong media „persuasion" effects are existent.