Fairness und Unfairness in Verhandlungen und bei der Ausführung von Verträgen im B2B-Bereich: Eine empirische Untersuchung ihrer Dimensionen und Auswirkungen in Geschäftsbeziehungen

Abstract

Untersuchungen zu langfristigen Geschäftsbeziehungen im B2B-Marketing fokussieren üblicherweise auf die „reine“ Entscheidung zum Wiederkauf respektive Wiederverkauf im Rahmen einer Anbieter-Nachfrager-Beziehung. Dies wird jedoch dem kompletten Bild einer vollständigen Transaktion zwischen Unternehmen im B2B-Bereich nicht gerecht. Vielmehr wird in der Unternehmenspraxis eine Zweiteilung einer Markttransaktion in die Verhandlungs- und die Ausführungsphase eines Vertrages gelebt. In Anlehnung an die Vertragstheorie sowie das Verhandlungs- und Vertragsmanagement wird in dieser Arbeit konzeptionell zwischen der zeitlich dem Vertragsabschluss vorgelagerten Verhandlungsphase und der zeitlich nachgelagerten Ausführungsphase einer Transaktion differenziert. In beiden Phasen kann es zu fairen oder unfairen Verhaltensweisen der beteiligten Entscheidungsträger kommen. Die vorliegende Arbeit untersucht darum wahrgenommene Fairness und Unfairness im Kontext der Verhandlung und Ausführung eines Vertrages im B2B-Bereich. Auf der Grundlage der Daten einer qualitativen Studie aus insgesamt 29 Interviews sowie durch Anwendung der Gioia-Methode wurden die Konzepte der Vertragsverhandlungs(un)fairness und Vertragsausführungs(un)fairness mit ihren jeweiligen aggregierten Dimensionen der distributiven, prozeduralen, informationalen und interpersonalen Fairness und Unfairness konzeptualisiert und definiert. Außerdem wurden auf Basis der Konzeptualisierung der Fairness und Unfairness der Vertragsverhandlung und Vertragsausführung deren positive und negative Wirkungen hinsichtlich der Entwicklung einer Geschäftsbeziehung nachgewiesen. Die methodische Prüfung mithilfe der Laddering-Technik zur Analyse von Means-End Chains zeigte, dass die Fairness und Unfairness der Vertragsverhandlung und Vertragsausführung auf die Konzepte Beziehungsergebnisse und Verhaltensabsichten wirken. Zusätzlich wurden Unterschiede bei den Wirkungen zwischen Anbieter- und Käuferunternehmen sowie bei B2B-Geschäftstypen analysiert und die moderierende Rolle der betrachteten Untergruppen aufgezeigt. Auf Basis grundlegender Prämissen und Forschungspropositionen wurde im Ergebnis ein Modell der Wirkungen der wahrgenommenen Fairness und Unfairness bei der Vertragsverhandlung und Vertragsausführung in Bezug auf die Entwicklung einer Geschäftsbeziehung im B2B-Bereich abgeleitet. Die Ergebnisse zeigen deutlich, dass Fairness beziehungsfördernd und Unfairness beziehungszerstörend auf die Bindungskräfte zwischen Anbieter- und Nachfragerunternehmen einer Austauschbeziehung wirken.

Studies on long-term business relationships in B2B marketing usually focus on the “pure” decision to repurchase or resell within the framework of a supplier-buyer relationship. However, this does not do justice to the complete picture of a full transaction between B2B companies. Instead, in business practice, a market transaction is divided into the negotiation and implementation phases of a contract. Based on contract theory and negotiation and contract management, this dissertation conceptually differentiates between the negotiation phase preceding the conclusion of the contract and the implementation phase following the conclusion of the contract. In both phases, fair or unfair behavior of the decision makers involved can occur. This dissertation therefore investigates perceived fairness and unfairness in the context of negotiating and implementing a contract in the B2B realm. Based on data from a qualitative study of a total of 29 interviews and by applying the Gioia method, the concepts of contract negotiation (un)fairness and contract implementation (un)fairness were conceptualized and defined with their respective aggregate dimensions of distributive, procedural, informational, and interpersonal fairness and unfairness. Moreover, based on the conceptualization of fairness and unfairness of contract negotiation and contract implementation, their positive and negative effects regarding the development of a business relationship were demonstrated. Methodological testing using the laddering technique for analyzing means-end chains showed that the fairness and unfairness of contract negotiation and contract implementation have an effect on the concepts of relationship outcomes and behavioral intentions. In addition, differences in effects between supplier and buyer companies and B2B business types were analyzed and the moderating role of the considered subgroups was shown. Based on fundamental premises and research propositions, a model of the effects of perceived fairness and unfairness in contract negotiation and contract implementation in relation to the development of a business relationship in the B2B area was derived as a result. The results clearly show that fairness has a relationship-enhancing effect and unfairness has a relationship-destroying effect on the bonding forces between supplier and buyer firms in an exchange relationship.