Marktorientierung in Business-to-Business-Märkten

Abstract

Interviews mit Marketing-Verantwortlichen und eine Literaturauswertung zeigen, dass in der Marketingwissenschaft bisher keine Konzeptualisierung und Operationali-sierung des Konstrukts der Marktorientierung (MO) exisitert, welche für B2B-Märkte geeignet erscheint. Diese Arbeit untersucht das im B2B- Berich vorherrschende Ver-ständnis des „Marktes“ und betrachtet MO aus der Sicht eines Lieferanten entlang der Wertschöpfungskette und erweitert MO dementsprechend um die nachfolgenden Marktstufen und einflussreiche Drittparteien. In dieser Arbeit wird eine Konzeptuali-sierung und Operationalisierung von MO erarbeitet und auf Basis empirischer Daten validiert, die für Anbieter auf B2B-Märkten angemessen ist. Die entwickelte Mess-skala basiert zu großen Teilen auf der von NARVER/SLATER (1990) entwickelten MKTOR-Skala und erweitert diese substanziell. Die Skala berücksichtigt die Bedeu-tung der abgeleiteten Nachfrage (nachgelagerten Marktstufen) und den Absatz be-einflussende Drittparteien. Das MO-Konstrukt wurde auf Grundlage des MKTOR-Modells mit den drei ursprünglichen Dimensionen der Kundenorientierung, Wettbe-werbsorientierung und Abteilungsübergreifenden Koordination sowie den neuen Di-mensionen Drittparteienorientierung und Marktstufenorientierung konzeptualisiert. MO stellt demnach ein Konstrukt höherer Ordung dar und wurde auf erster Ebene reflektiv und auf zweiter Ebene formativ operationalisiert. Die Ergebnisse basieren auf n = 384 Datensätzen und zeigen, dass alle Dimensionen von MO unabhängige Komponenten darstellen und signifikant zum Konstrukt der MO beitragen. Das Kon-strukt kann somit Aspekte erfassen, die für B2B-Märkten charakteristisch sind. Die Validierung anhand eines MIMIC-Modells zeigt, dass das Messmodell in der Lage ist, 71% der Varianz von Marktorientierung in einem B2B-Kontext zu erklären. Auf theoretischer Grundlage des ressourcenbasierten, kompetenzbasierten und relati-onalen Ansatzes wurde ein Strukturgleichungsmodell entwickelt und die Hypothesen aufgestellt, dass MO das Mehrstufige Marketing, eine Unternehmenszusammenarbeit zwischen Lieferant und direktem Kunden und die Innovativität des Unternehmens positiv beeinflusst. Zudem wurde als Erfolgsmaßstab der Neuprodukterfolg berück-sichtigt. Die Ergebnisse unterstützen die aufgestellten Hypothesen.

Interviews with marketing executives and a literature review show that marketing re-search lacks a conceptualization and operationalization of market orientation (MO) that is appropriate for B2B markets. This study advances the understanding of “the market” and of MO from the supplier’s point of view along the value chain extending it to the subsequent market stages and third parties involved. We develop and empir-ically validate a conceptualization and operationalization of MO that fits B2B mar-kets. Our scale is based on NARVER/SLATER’s (1990) MKTOR-scale while sub-stantially extending it. The scale takes the importance of derived demand (down-stream market stages) and demand influencers (third parties) into account when measuring MO in a B2B context. The MO construct was operationalized on the basis of the MKTOR model with its three original dimensions of customer orientation, competitor orientation, and interfunctional coordination as well as third party orienta- tion and market stage orientation as a first order reflective and second order forma-tive measurement model. Our results are based on n = 384 data sets and support the theory that all dimensions of MO contribute significantly to and represent independ-ent components of MO. In sum, the dimensions capture aspects of MO characteristic of B2B markets. By using a MIMIC model for validation purposes we show that the conceptualized model is capable of explaining 71 % of the variance of a firm’s MO. Relating to the theoretical frameworks of the Resourced-Based View, the Compe-tence-Based View and the Relational View, we develop a structural equation model and hypothesize that MO positively influences multi-stage marketing, i.e. aiming one’s marketing activities beyond the market stage of a company’s immediate cus-tomers, MO positively influences business collaborations, i.e collaborating with one’s direct customers in order to jointly develop products for subsequent market stages, and MO positively influences a firm’s innovativeness, i.e. being open to and testing new approaches to product and process innovations. As a success measure we use the generated new product success. The data support the developed hypotheses.