An Investigation into the Impact of Psychological Ownership and Pricing Systems on Value Creation

Abstract

Value creation is a central concept of marketing which is acknowledged by both scholars and practitioners. A comprehensive understanding of how value creation takes place helps service providers better integrate their offerings into customers’ activities and meet customers’ needs. Since research has not paid much attention to the impact of psychological ownership (PO) on value in use in the service fields, nor to the impact of pricing systems on value in use in business markets despite their obvious important relations, the focus of this dissertation is therefore to address these research gaps. By providing insights on both important variables (PO and pricing systems), which significantly influence customers’ usage process and thus experienced value in use, the research goal of this dissertation is to deepen the understanding of value creation process and is achieved through three different research projects with different focus. The first research project investigates the impact of PO on value in use in a car sharing context. Specifically, it investigates how the degree of perceived PO affect the value in use customers perceive in service usage processes and the relational outcomes satisfaction, affective commitment and WOM intention. The result of this paper helps researchers and practitioner to extend the understanding of PO’s impact from organizational fields to service fields. By confirming PO as a phenomenon that exists not only within organizations (by employees) but also in customer-provider relationships, at the meantime, being an important driver of value-in-use perceptions, it gives practitioners guidance to improve service design in the sense that service offerings should be adapted to the PO motives accordingly. In particular, PO has the strongest impact on the value-in-use dimension “Self-fulfillment”, followed by “Productivity”. Companies thus can, for instance, customize their service offerings with respect to individual consumers so that “Self-identity” will be enhanced. Moreover, this study also showcases that the value-in-use dimensions “Convenience” and “Hedonistic benefit” significantly affect all investigated relational outcomes, which helps service providers understand the importance to improve the experience of the identified value-in-use dimensions, as the relational outcomes satisfaction, affective commitment and WOM intention have a high impact on customer loyalty and firm performance. The second research project follows the research direction pointed out in the first project, which is to investigate how PO changes over time and how it leads to changes in the experienced value in use in a multi-actors’ value creation process. The results of this project confirm the dynamic nature of PO and showcases precisely how PO evolves which is driven by the perceptions and weights shifting on each root of PO (self-identity, self-efficacy, having a place, accountability, and territoriality). The results thus help service providers understand PO is not a fleeting or temporary phenomenon, but consistently reassembles and affects customers’ future usage behavior. Moreover, this paper identified the process from PO forming to the weight-shifting of PO roots and named it as the circular approach of PO which includes three procedures: Forming – Fulfilling and Hindering – Reassembling. This so-called circular approach of PO as a cognitive process shapes the view of other actors and the focal actor themselves, hence capturing how individual and collective values are formed through the interplay of their ongoing intertwined experiences. Service providers need to understand that customers’ PO can be changed and shaped via external efforts. To achieve value co-creation and to avoid value co-destruction, service providers may take opportunities to interact with customers in order to contribute to the shaping of customers’ perceived PO, seeking to change customers’ existing PO from preventative to promotive, since promotive PO is the key to symbiosis. The third project investigates the impact of pricing systems in business markets. Despite the tremendous amount of research into the roles and interrelations of the two concepts in B2C markets, pricing systems and usage process have been largely treated separately despite the acknowledgement that they are related in business markets. In order to articulate the precise nature of their relationship, a dynamic conceptual framework is built in this project to link pricing systems and value in use in the two spheres of suppliers and customers. The results of this project help both supplier and customer firms to understand that pricing systems are not supposed to influence usage processes directly but indirectly. Moreover, it is the actual experienced value embedded within an offer based on certain pricing systems that influences usage processes. Moreover, by presenting testable research propositions derived from the conceptual framework which identified potential value conflicts between different parties in a giving pricing system, it opens vast research opportunities. The result of this paper not only listed literatures on measuring each value concepts (e.g. value in use, expected relationship value), it also gave clear guidance on methodologies (e.g. survey, case studies, interviews) on future research in testing the propositions. Lastly, the results showed that none of the single-part pricing systems are optimal in the long run in obtaining a sustainable relationship value, it called out attention in researching and introducing a multi-part pricing system which includes both usage-independent and usage-dependent elements to enforce a better relationship value between suppliers and customers. In a nutshell, this dissertation investigates value in use with respect to research questions incorporating theory from PO as well as pricing systems. The results contribute to current marketing literature regarding value creation and extend the understanding of customer’s usage processes, therefore open vast opportunities for future research. The implications embedded within each project also offer clear paths for practitioners to improve their service offerings.

Die Entstehung von Wert ist ein Themengebiet des Marketings, das sowohl für Wissenschaftler als auch für Praktikern gleichermaßen von Bedeutung ist. Ein umfassendes Verständnis davon, wie sich Wertschöpfung bei den Kunden vollzieht, hilft Dienstleistungsanbietern, ihre Angebote besser in die Aktivitäten der Kunden zu integrieren und die Bedürfnisse der Kunden zu erfüllen. Trotz ihrer offensichtlichen Bedeutung haben existierende Forschungsansätze den Auswirkungen der Psychological Ownership (PO) auf den Value-in-Use im Dienstleistungsbereich sowie den Auswirkungen von Preissystemen auf den Value-in-Use bei Geschäftskunden bislang wenig Aufmerksamkeit geschenkt hat. Das Ziel dieser Dissertation es deshalb, einen Beitrag zur Überweindung dieser Forschungslücken zu leisten. Die gewonnenen Erkenntnisse zu den betreffenden Variablen (PO und Preissysteme) zeigen auf, wie diese Faktoren den Nutzungsprozess der Kunden und damit den erlebten Value-in-Use beeinflussen tragen somit zur Vertiefung des Verständnisses von Wertschöpfungsprozessen bei. Diese Erkenntnisse sind in drei verschiedenen Studien mit jeweils unterschiedlichen Schwerpunkten gewonnen worden. Das erste Forschungsprojekt untersucht die Auswirkungen von PO auf den Value-in-Use im Carsharing-Kontext. Hierbei wird insbesondere untersucht, inwiefern sich der Grad der wahrgenommenen PO auf den Value-in-Use auswirkt, den die Kunden im Rahmen von Dienstleistungsnutzungsprozessen wahrnehmen. Des Weiteren werden die Auswirkungen auf die Beziehungsergebnisse Zufriedenheit, affektives Engagement und die WOM-Absicht untersucht. Das Ergebnis dieser Arbeit hilft somit Forschern und Praktikern, das Verständnis des Einflusses von PO im Dienstleistungsumfeld zu erweitern. Die Studie zeigt, dass PO ein Phänomen ist, das nicht nur innerhalb von Organisationen z.B. bei deren Mitarbeitern, sondern auch in den Kunden-Dienstleister-Beziehungen existiert, gibt sie den Praktikern eine Anleitung zur Verbesserung der Dienstleistungsgestaltung in dem Sinne, dass die Dienstleistungsangebote entsprechend an die PO-Motive angepasst werden sollten. PO hat dabei den stärksten Einfluss auf die Value-in-Use-Dimension "Selbstverwirklichung", gefolgt von "Produktivität". Dementsprechend können Unternehmen ihr Dienstleistungsangebot im Hinblick auf den einzelnen Konsumenten so anpassen, dass die "Self-Identity" gestärkt wird. Darüber hinaus zeigt diese Studie auch, dass die Value-in-Use-Dimensionen "Bequemlichkeit" und "Hedonistischer Nutzen" alle untersuchten relationalen Ergebnisse signifikant beeinflussen, was den Dienstleistungsanbietern hilft zu verstehen, wie wichtig es ist, die Erfahrung der identifizierten Value-in-Use-Dimensionen zu verbessern, da die relationalen Ergebnisse Zufriedenheit, affektives Engagement und WOM-Absicht einen hohen Einfluss auf Kundenbindung und Firmenleistung haben. Das zweite Forschungsprojekt baut auf die im ersten Projekt gewonnenen Erkenntnisse auf und untersucht, wie sich die PO im Laufe der Zeit verändert und wie dies zu Veränderungen des erfahrenen Value-in-Use in einem Wertschöpfungsprozess mit mehreren Akteuren führt. Die Ergebnisse dieses Projekts bestätigen die dynamische Natur von PO und zeigen auf, wie sich PO entwickelt. Hierbei kommt es zu einer Wahrnehmungsverschiebung und Gewichtsverlagerung der Treiber von PO, welche durch die Selbstidentität, Selbstwirksamkeit, Verantwortlichkeit und Territorialität definiert sind. Die Ergebnisse helfen den Dienstleistungsanbietern somit zu verstehen, dass PO kein flüchtiges oder vorübergehendes Phänomen ist, sondern sich immer wieder neu zusammensetzt und das zukünftige Nutzungsverhalten der Kunden beeinflusst. Darüber hinaus identifiziert diese wissenschaftliche Arbeit den Prozess von der PO-Bildung bis zur Gewichtsverlagerung der PO-Treiber und beschreibt diesen als zirkulären Ansatz von PO, der drei Phasen umfasst: formen - erfüllen und verhindern - wiederzusammenfügen. Dieser zirkuläre Ansatz von PO als kognitiver Prozess formt die Sicht der anderen Akteure und des Hauptakteuers selbst und erfasst somit, wie individuelle und kollektive Werte durch das Zusammenspiel ihrer fortlaufend miteinander verflochtenen Erfahrungen geformt werden. Dienstleistungsanbieter sollten somit verstehen, dass die PO der Kunden durch externe Bemühungen verändert und geformt werden kann. Um eine Kreation von Werten zu erreichen und eine Reduktion von Werten zu vermeiden, können Dienstleister Gelegenheiten zur Interaktion mit Kunden nutzen, um zur Gestaltung der vom Kunden wahrgenommenen PO beizutragen, indem sie versuchen, die bestehende PO der Kunden von einer präventiven PO zu einer fördernden PO zu verändern - da eine fördernde PO der Schlüssel zur Symbiose ist. Das dritte Projekt untersucht die Auswirkungen von Preissystemen in Geschäftsmärkten. Trotz des großen Forschungsaufwandes über die Rolle und die Wechselbeziehungen der beiden Konzepte in B2C-Märkten wurden Preissysteme und Nutzungsprozesse weitgehend getrennt behandelt, obwohl anerkannt wurde, dass sie innerhalb von Geschäftsmärkten in einer nicht trivialen Beziehung zu einander stehen. Um die genaue Art ihrer Beziehung zu beschreiben, wird in diesem Projekt ein dynamischer konzeptioneller Rahmen geschaffen, der die Preissysteme und den Value-in-Use in den beiden Sphären von Anbietern und Kunden miteinander verknüpft. Die Ergebnisse dieses Projekts helfen sowohl Lieferanten- als auch Kundenunternehmen zu verstehen, dass Preissysteme die Nutzungsprozesse nicht direkt, sondern indirekt beeinflussen. Tatsächlich ist es der sich aus einem Angebot resultierende experienced value-in-use, der basierend auf dem jeweils relevanten Preissystemen die Nutzungsprozesse beeinflusst. Indem überprüfbare Proposition präsentiert werden, die sich aus dem konzeptionellen Rahmen abgeleitet werden, welcher wiederum potenzielle Wertkonflikte zwischen verschiedenen Parteien in einem gegebenen Preissystem identifiziert, werden Wegen für weitere Forschungsmöglichkeiten aufgzeigt. Darüber hinaus werden Hinweise zu den Methoden (z.B. Umfrage, Fallstudien, Interviews) gegeben, wie in künftigen Forschungsarbeiten die betreffenden Propositions überprüft werden können. Schließlich zeigten die Ergebnisse, dass keines der einteiligen Preissysteme auf lange Sicht optimal ist, um einen nachhaltigen Beziehungswert zu erzielen. Sie zeigen vielmehr auf, wie durch Einführung eines mehrteiligen Preissystems, das sowohl nutzungsunabhängige als auch nutzungsabhängige Elemente enthält, ein höherer Beziehungswert für Lieferanten und Kunden erreicht werden könnte. Zusammengefasst untersucht die Dissertation somit Auswirkungen von PO und Preissysteme auf den von Kunden wahrgenommenen Value-in-Use. Die Ergebnisse tragen somit zur aktuellen Forschung zu kundenseitige Wertschöpfungsprozessen bei und erweitern das Verständnis für die Nutzungsprozesse der Kunden, wodurch sich interessante Möglichkeiten für zukünftige Forschungsansätze eröffnen. Die sich aus jedem Projekt ergebenden praktischen Implikationen zeigen zudem Wege zur Verbesserung von Dienstleistungsangebote auf.