Ausgangspunkt der Arbeit ist die These, daß das Marketing von Dienstleistungen vom Marketing für Sachgüter abweichende Entscheidungsparameter und Erfolgsfaktoren aufweist. Hieraus leitet sich die Kernfrage der Arbeit ab: "Welche Marketingstrategien führen unter unterschiedlichen situativen Bedingungen bei Dienstleistungen zum Erfolg?". Unter Anwendung des situativen Ansatzes werden auf Basis der Abgrenzung des Untersuchungsbereiches "Marketing für Business to Consumer-Dienstleistungen" das theoretische Wissenschaftsziel der Entwicklung eines Modells zur Abbildung der Entscheidungsspielräume und -parameter bei der Marktbearbeitung sowie das pragmatische Wissenschaftsziel der Ableitung in praxi verwertbarer Handlungsempfehlungen für das Dienstleistungsmarketing verfolgt. Das konzeptualisierte Entscheidungsmodell unterscheidet zwischen grundsatzstrategischer und instrumenteller Ebene und stellt eine dienstleistungsspezifische Weiterentwicklung bewährter Modelle dar. Besonders evident wird die Notwendigkeit der Modellanpassung bezüglich der Mitarbeiter im Kundenkontakt; so wird das interne Marketing als Bindeglied zwischen der externen Marketingstrategie und dem internen Human Resource Management als Strategiebaustein in die Marketing-Grundsatzstrategie aufgenommen. Änderungen ergeben sich auch bezüglich des Marketingmix für Dienstleistungen. Auf Basis der Kritik am traditionellen Mixmodell wird ein für Dienstleistungen umfassendes Instrumentalmodell entwickelt. Hierbei werden Basis- und Komplementärbereiche unterschieden, was die Einfügung einzelner Instrumente und die Integration des bislang vernachlässigten Bereichs "Kundenbindung" ermöglicht. Eine empirische Untersuchung unter Einbeziehung relevanter situativer Faktoren und eines Erfolgsmaßstabs ermöglicht die Überprüfung der Kernfrage. Hierbei wird eine allgemeine und eine kontextspezifische Betrachtung vorgenommen. Insbesondere bei allgemeiner Betrachtung zeigt sich, daß die spezifischen Anforderungen von Dienstleistungen bei ihrer Vermarktung berücksichtigt werden müssen. So spielt die Produktpolitik und somit die eigentliche Kernleistung zur Erlangung von Wettbewerbsvorteilen eine besondere Rolle; diese ist jedoch aufgrund der Dienstleistungen inhärenten Heterogenität durch den Aufbau eines Imagevorteils zu flankieren. Interessant ist weiterhin, daß der direkte Vertrieb, der eine konsequente und kontrollierte Umsetzung der eigenen Marketingstrategie bis zum Endverbraucher ermöglicht, signifikant erfolgreicher ist als der indirekte Vertrieb. Jedoch sind diese Ergebnisse nicht allgemein gültig. Vielmehr weisen die Analysen darauf hin, daß der für eine Dienstleistung gegebene Kontext bei der Planung und der Realisierung einer Marketingstrategie berücksichtigt werden muß, der situative Ansatz und die gewählten Kontextfaktoren erweisen sich als sinnvoll. Die herangezogenen situativen Faktoren werden bei der Planung und Umsetzung von Marketingstrategien in praxi berücksichtigt, die bei verschiedenen Kontextausprägungen umgesetzten Marketingstrategien für Dienstleistungen unterscheiden sich zum Teil signifikant voneinander. Weiterhin ist festzuhalten, daß die bei allgemeiner Betrachtung erfolgreichen Strategievarianten nicht für alle Kontextausprägungen erfolgreich sind, und daß die Ergebnisse für einzelne Kontextausprägungen voneinander divergieren.
The underlying thesis of this dissertation is that services marketing has specific decision parameters and success factors. Thus it researches the following core question: "Which marketing strategies are successful for consumer services under different contextual circumstances?". The theoretical goal of the study is to develop and test a model which reflects the relevant parameters of decision making in services marketing using the contingency approach. The practical objective is to extract recommendations for the marketer of business to consumer services. The conceptualized decision making model for services marketing is based on "generic" marketing models and differentiates between basic strategies and the instrumental level of the marketing mix. The necessity of adapting and extending models developed mainly in view of marketing of consumer goods is especially evident pertaining to the crucial role of contact employees for many services. Consequently, internal marketing is integrated into the basic strategic model as a link between the external marketing strategy and internal human resources management. The study further shows that the marketing mix needs to be expanded as well as newly conceptualized. By differentiating between a basic and a complementary mix it is possible to build a comprehensive model. It allows the integration of services specific instruments and of customer retention ? which is often neglected in marketing mix models. The empirical test of the developed decision making model shows that the specific characteristics of services do have to be considered in services marketing. Some of the key findings are: The process of service delivery, the service environment and further elements of the product strategy of services are relevant factors of success. But due to the heterogenity of service quality supporting measures of creating an image advantage need to be taken. It is also interesting that direct sales which allow the controlled and consistent realization of one´s marketing strategy all the way to the consumer are significantly more successful than indirect sales. The contingency approach allows general as well as context specific analyses. The latter show that above mentioned results are not true in all cases. Accordingly it is shown that the developed contingency model is useful and that the given context should be considered when planning and executing a marketing strategy.
