Case Based Decision Theory und Auftragskommunikation: Qualitative Studie zum Planungsprozess integrierter Kommunikation

Abstract

Ziel der Untersuchung war es, den Planungsprozess von Auftragskommunikation in Agenturen mit seinen Einflussfaktoren, insbesondere seiner Einbettung innerhalb der Strukturen des Auftraggebers, aber auch der Agentur zu rekonstruieren. Zur Untersuchung des Planungsprozesses wurde die erfahrungsbasierte Entscheidungstheorie Case Based Decision Theory (CBDT) von Gilboa und Schmeidler gewählt. Die Rahmenbedingungen und der Aspekt der integrierten Kommunikation wurden an bestehende wissenschaftliche Ansätze angebunden. Hinsichtlich des Planungsprozesses war die zentrale Fragestellung der Arbeit nach der Rolle von Erfahrungen bei den Entscheidungen hinsichtlich der Analyse, Strategien und Maßnahmen. Im wesentlichen können folgende Ergebnisse festgehalten werden: • Planungsprozess: Der agenturübergreifend vergleichbare Planungsprozess basiert wesentlich auf den Erfahrungen mit anderen Projekten, die Relevanzbeurteilung erfolgt anhand differenzierter Vergleichsprozesse. Kreativität wurde als in den Konzeptionsphasen unterschiedlich hilfreich eingeschätzt. • Rahmenbedingungen: Die Rahmenbedingungen des Auftraggebers aber auch der Agentur beeinflussen den Planungsprozess, vor allem bei der Implementierung der Konzepte stoßen diese auf Widerstände, die im Vorfeld berücksichtigt werden müssen. • Integrierte Kommunikation: Integrierte Kommunikation scheitert vor allem an organisatorischen Gegebenheiten auf Auftraggeber-, aber auch Agenturseite. Ministerien können als Vorbilder für eine Organisationsstruktur auf Auftraggeberseite gesehen werden, da in der Regel alle Kommunikationsdisziplinen von einer Abteilung verantwortet werden. Bei Agenturen sollten kleine integrierte Einheiten bei Wachstum repliziert werden, eine Organisation nach Disziplinen erschwert die Konzeption integrierter Kommunikation.

The objective of this study was to reconstruct the planning process of communication as executed by agencies. This qualitative study analyzed the relevant factors with a special focus on how they were embedded within the clients ́ and agencies ́ structures. The process was explored by application of the Case Based Decision Theory (CBDT) developed by Gilboa and Schmeidler (1995). The general conditions and the aspect of integrated communication were contrasted with existing scientific concepts. The main focus of this research was whether and in which ways experience is utilized within the planning process in making decisions concerning conducting analysis, choosing a strategy and selecting appropriate instruments. The results can be summarized as following: • Planning process: Similar structures of the planning process were observable across agencies and can be characterized as agency- independent. The process was based on the experience gathered in previous projects, the relevance judgements could be described as differentiated similarity processes. Creativity was considered to be beneficial to varying degrees, depending on the respective phases of the planning process. • General conditions: The general conditions predetermined by the client but also by the agency influence the planning process, especially during the execution of the concept resistance might be encountered in other client’s departments and needs to be anticipated in the design phase of the concept. • Integrated communication: Integrated communication often fails due the organizational conditions on the part of the client, but as well on the part of the agency. Public institutions like ministries can be considered as a model for organization structures to advance integrated communication as all communication disciplines generally are managed by the same department. Agencies should replicate small integrated units while growing as organizational separation by disciplines impede the development of integrated communication.